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CAMPAÑA, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE LA |
| La estrategia es la programación general, a lo largo del proceso electoral, de los instrumentos de la campaña para obtener el triunfo en las elecciones y la táctica es la aplicación concreta a las situaciones contingentes de estos instrumentos en forma directa y modificable. Las campañas electorales son esencialmente comunicación política y en este sentido, la estrategia se refiere a cómo se posiciona un candidato ante el electorado y asigna sus recursos para maximizar su fortaleza y minimizar su debilidad, es un concepto. La táctica es la herramienta para implementar esa estrategia, es una conducta. El mensaje es la razón que se da a los votantes para que seleccionen a un candidato y no a su opositor u opositores. Cómo y cuándo se comunica ese mensaje (secuencia, oportunidad, intensidad, persuasión) y cómo y cuándo se movilizan los recursos son los componentes estratégicos de toda campaña. Las tácticas se refieren a la operación día con día de la campaña en contacto con los electores (spots, mítines, giras, visitas domiciliarias, debates, ruedas de prensa, etc.). El término es de origen militar, se deriva del griego strategos (general), vía el italiano strategia. En la antigua Grecia, strategike epistime (conocimiento del general) y strategon sophia (sabiduría del general) equivalían a la actual estrategia; también se dice que la estrategia era el lugar en que laboraba un general (strategos). La palabra "táctica" proviene del griego "taxis" que significa orden, disposición con el fin de hacer maniobrar a los hombres en masa, estando sometidos a la autoridad de un jefe.  Aunque desde Sun Tzu (500 A.C.) y Filipo de Macedonia, la estrategia fué tema recurrente de diversos pensadores como Vegetius, Maquiavelo y de Saxe, fue hasta el siglo XVIII, cuando la palabra se hizo común en los ejércitos para referirse al arte de cómo, cuándo y dónde aplicar la fuerza contra un adversario. Así, para el teórico militar prusiano Von Bülow (1757-1808) la estrategia era "la ciencia de los ejércitos fuera del círculo visual", en tanto que la táctica era "la ciencia de los movimientos que se hacen en presencia y al alcance del enemigo, la operación mecánica y el complemento de la estrategia". Para el general prusiano Karl von Klausewitz (1780-1831) la táctica era "el arte de emplear las tropas en el combate", y la estrategia era el "arte de utilizar los combates para alcanzar el fin de la guerra". En la actualidad existen muchas definiciones, entre ellas: la estrategia es "el arte de la dialéctica de las voluntades que emplean la fuerza para resolver sus conflictos" (Beaufre). La táctica es el "arte de usar las fuerzas armadas en una batalla", mediante el fuego y el avance, la infiltración, la dispersión, la supresión, el ocultamiento, la distracción, etc. Del ámbito militar la estrategia y la táctica pasaron a toda clase de situaciones competitivas. Por ejemplo, en teoría de juegos, la estrategia es un plan para actuar conforme a todo posible movimiento de los otros jugadores en cada una de las etapas del juego, y en la política, es el arte de planear y realizar objetivos generales de largo plazo bajo condiciones de riesgo e incertidumbre dentro del total de una situación; en contraste con la táctica que se refiere a objetivos más específicos y de corto plazo, que es flexible y permite aun ir en contra temporalmente de la estrategia, si tal desviación retomará con mayor intensidad la dirección señalada por la estrategia. La táctica es parte de una estrategia, por eso no puede quedar fuera de las consideraciones estratégicas, ya que las disponibilidades y potencialidades tácticas afectan la estrategia; escribió Moltke:"en caso de victoria táctica, la estrategia se somete".  En las campañas electorales, la estrategia se refiere a la manera de conseguir la victoria en las elecciones y la táctica a los medios de lograr objetivos concretos en las diversas etapas y en los distintos niveles en que se traba el combate electoral: los candidatos, los medios masivos y el electorado. En general, las estrategias pueden ser de tres clases: ofensivas para vencer al oponente, defensivas para protegerse de sus ataques y disuasivas para derrotar su voluntad de luchar. Sin embargo, cada adversario buscará simultáneamente atacar y defenderse. a. Objetivos de la estrategia. Los objetivos son aumentar las probabilidades de la victoria electoral y disminuir las oportunidades de una derrota en las urnas. Se trata de maximizar las fortalezas y de minimizar las debilidades propias por medio de concentrar la fuerza de que dispone un candidato en los aspectos más débiles del opositor, al efecto se busca que la competencia se realice en los campos y con los medios en los cuales el candidato tiene ventaja respecto a su opositor. Otro de los objetivos es superar las barreras o situaciones que dificultarán el logro del triunfo electoral, como alguna característica del candidato (sexo, edad pasado nebuloso, etc.) o la escasez de recursos para la campaña. También tiene como propósito aprovechar las oportunidades previsibles que puedan presentarse para sacar ventaja a favor del candidato, como una devaluación de la moneda o el descubrimiento de un fraude cuantioso. El arte de la estrategia consiste a menudo en identificar el "punto decisivo" (algo así como el talón de Aquiles del adversario) o el "centro de gravedad" que permitirá obtener el resultado deseado. b. Lógica y Principios. La lógica de la estrategia es dialéctica, ya que las acciones que se emprenden deben considerar no sólo los resultados a obtener (ganar el apoyo de un grupo de electores, por ejemplo), sino también las reacciones de los candidatos competidores que pueden anular ese resultado (campaña negativa para que esos electores retiren su apoyo, por ejemplo), de modo que durante la campaña electoral las acciones de los candidatos se van ajustando a la manera como el electorado y los medios masivos reciben sus mensajes, así como a las reacciones de sus oponentes. Al mismo tiempo, la lógica de la estrategia es paradójica, pues los resultados de una acción pueden ser completamente opuestos a los buscados (el ataque a un candidato puede fortalecerlo, por ejemplo). Los principios se refieren a la unidad y continuidad física y psicológica que deben tener todas las acciones de la campaña (mismo logotipo por ejemplo); a la sinergia que es el resultado de rodear al elector con tantos puntos de contacto como sea posible y económico (bardas, radio, tv, etc.); a la definición de objetivos factibles y a la previsión de las reacciones de sus oponentes a las acciones del candidato; a la masa crítica o escala suficiente de las operaciones para producir resultados (según Clausewitz: "si se quiere vencer al adversario, es necesario hacer un esfuerzo proporcional a la fuerza de resistencia del enemigo"); a la ofensiva constante que debe mantener la campaña; y demás características que concentren la fuerza propia y dispersen la opuesta; además, a la libertad de maniobra, sorpresa, seguridad y economía de recursos. La aplicación de estos principios depende de las características y de la situación en que se desarrolle la campaña. Decía Churchill: "las verdades de la guerra son absolutas, pero los principios que rigen su aplicación deben ser deducidos en cada ocasión de las circunstancias"... c. Elementos. En toda elección existen tres clases de elementos que deben considerarse en toda estrategia: factores estructurales que son permanentes e inmodificables y que serán el campo en que tendrá lugar la batalla electoral (composición socioeconómica, leyes electorales, partidos, distritación); factores coyunturales que pueden variar durante el desarrollo de la campaña ( crisis económica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos); y la distribución electoral de los partidos ( voto duro, oscilante, escindido, persuabilidad). Estos tres elementos pueden favorecer o imposibilitar a priori el triunfo de un candidato, por eso, muchas elecciones se ganan sin hacer campaña o se pierden a pesar de hacerla. Del análisis de los mismos, se desprende un primer objetivo de la estrategia: buscar una elección normal si la situación es favorable o una anormal si está en contra. Así, la estrategia es resultado de estas fuerzas ambientales en que se desarrollará la campaña.  Dentro de este contexto, existen otros elementos que pueden ser o parecer modificables: el propio candidato y sus opositores, con sus características, cualidades y posiciones políticas, así como los recursos utilizables (dinero, medios masivos, organizaciones) en la competencia electoral. Con base en estos elementos manipulables se desarrolla la estrategia de la campaña en cuanto a mensaje, imagen, intensidad, medios a utilizar, etc. Además, hay otros factores más específicos a considerar en la estrategia: el carácter del puesto; el nivel de la elección; concurrencia con otras elecciones; la composición, el tamaño y la dispersión del electorado; la información acerca del electorado y de los oponentes de que se dispone para planear la campaña; el grado de competencia previsible, si será reñida o tranquila; escándalos políticos, etc. Las múltiples combinaciones de estos factores que en la práctica pueden producirse dan origen a una gran diversidad de estrategias y hacen cada campaña única. Dado que existen fechas establecidas en la ley para iniciar y terminar la campaña, el tiempo es el elemento más importante de toda estrategia, ya que es un recurso que no se puede manipular y con base en el cual se definirán las estrategias de la campaña. De igual modo, como el voto se recibe conforme a divisiones electorales geográficas, el lugar o el espacio en que se ubican los electores es un elemento de suma importancia a considerar en toda estrategia. d. Formulación  No se puede definir la estrategia correcta sin conocer el contexto, los jugadores y los recursos disponibles. En consecuencia, las estrategias de las campañas tienen que basarse en la investigación cada vez que se realizan, investigación de la que dependen la definición de sus objetivos y medios a utilizar y, en general, las probabilidades de que sus cálculos y estimaciones sean certeros. Las estrategias se formulan a partir del análisis de la situación (dónde estamos) para identificar los problemas (por qué estamos ahí ) y las oportunidades (dónde podríamos estar); asimismo, analizan las fortalezas y debilidades del partido y del candidato; de estos análisis se trata de desprender que necesitamos tener o hacer (estrategia) para llegar ahí, así como definir objetivos y metas que permitan medir la efectividad de la campaña ( si estamos lográndolo). La clave de una estrategia efectiva es la identificación de la ventaja competitiva que tiene un candidato, esto es, las razones por las que los electores lo prefieran o rechacen a los otros. Este es el propósito principal del análisis. Antes de determinar la estrategia se debe entender quién es o será la competencia, cómo es probable que lucirá la campaña, y cómo responderá probablemente el electorado. Se debe tener en cuenta que a los objetivos y metas del candidato se opondrán otros objetivos y metas contrarios. Se debe estar preparado para enfrentar otras estrategias y otras mentes que utilizarán medios similares a los del candidato con igual o mayor interés que él mismo. Por eso, siempre es importante indagar cuál es la mejor estrategia disponible contra la mejor estrategia posible del principal oponente. Escribió el Gral. Grant: "Las lecciones más valiosas son las que aprendes de tus enemigos". e. Objetivos de votación Conforme al diagnóstico de la situación, se estiman cuántos votos se requieren para ganar la elección y si es factible ganar esos votos. Obviamente, si no hay ninguna posibilidad de triunfo, la campaña no se realiza, salvo que persiga otros propósitos, como mantener el registro del partido, aumentar el reconocimiento del nombre del candidato, o servir como señuelo o cabestro. Si la victoria es posible, a partir de esa cifra, se trata de identificar de cuáles grupos del electorado y de qué secciones de la división electoral pueden obtenerse estos votos; es decir, se define la coalición ganadora: cuántos votos "duros", independientes, indecisos, de amas de casa, rurales, etc. Esto implica la definición de "blancos" hacia donde apuntar la campaña y de objetivos de votación a alcanzar en cada uno de estos "blancos". f. Estrategia de persuasión.  Toda estrategia se basa en un conjunto de supuestos de cómo responderán los electores, los opositores y la prensa a las acciones de la campaña. En consecuencia, la estrategia debe ser constantemente revisada conforme a los resultados que se vayan obteniendo para verificar la validez de esas suposiciones y eventualmente, crear otras nuevas, si aun existe tiempo suficiente para sustentar nuevas acciones de campaña. Idealmente, debe existir un ciclo que se inicia con estos supuestos, continúa con la formulación de estrategias y la especificación de las tácticas que conducen a la acción, y con base en los resultados obtenidos, se cierra con la evaluación de los supuestos para confirmarlos o buscar otros en los cuales fundamentar nuevas acciones. Esto es, la información es utilizada para explicar las actitudes de los electores y conforme a éstas, alterar el mensaje y la imagen del candidato en cada etapa de la campaña. Entre los principales supuestos que sustentan las estrategias y tácticas de campaña se encuentran los siguientes: El elector promedio está desinformado por su desinterés en la política; se conduce mediante hábitos y rutinas, de modo que se comporta ante nuevas situaciones de manera similar a como se comportó frente a situaciones anteriores que le son familiares y que le recuerdan las nuevas situaciones. Se guía por la línea del menor esfuerzo, no es ideológicamente consistente ni espontáneamente desea el cambio. Utiliza sus predisposiciones y prejuicios para percibir la realidad y tomar decisiones. Es frecuente que recurra a atajos para decidir su voto, como por ejemplo, al desempeño del partido en el poder para votar por el status quo, o por el cambio, como voto de castigo; también se orienta por la campaña del candidato más visible para votar por los candidatos menores (coleo); asimismo, puede tomar como guía el reconocimiento del nombre (porque le es familiar) y los escándalos en que se han visto envueltos los candidatos, para dar o no el voto. Asimismo, tiende al consenso, por lo que puede ser afectado por el efecto bandwagon o del desvalido. Algunos también buscan que su voto sea útil, que no se desperdicie en candidatos que no tienen posibilidades de triunfo (voto estratégico o útil). Además, dada la personalización de la política y ante la complejidad de la misma, con frecuencia el elector infiere de los rasgos, actitudes y comportamiento de los candidatos y de sus allegados, cualidades y posiciones de relevancia política (efecto halo). Todo lo anterior provoca una gran plasticidad en las percepciones de los electores que puede ser aprovechada por las estrategias de persuasión de la campaña. Por eso, se dice que las campañas son una batalla de percepciones, son luchas por la mente de los electores. El mejor candidato no será el ganador necesariamente, sino el que piense la gente que lo es. Ya hace casi cinco siglos escribía Maquiavelo: "los hombres se nutren tanto con lo que parece como con lo que es". La estrategia de persuasión se refiere a cuáles grupos y en qué secuencia se tratará de persuadirlos y movilizarlos mediante la campaña, en razón del principio de la menor resistencia, ya que las acciones se concentrarán en los electores persuasibles, es decir, en aquellos que no apoyan a un determinado partido o candidato, o no lo hacen firmemente. g. Grupos blanco. Toda estrategia debe tener como foco al elector. Sin embargo, a medida que se asciende en el nivel de la elección, el electorado es más grande y heterogéneo. Hacer una campaña igual para todo el electorado, o elector por elector sería imposible. Se tiene entonces que apuntar las acciones de la campaña a grupos del electorado. En consecuencia, del análisis de la situación, se trata de identificar a los grupos homogéneos que pueden conducir al candidato a la victoria . Esta identificación obedece al principio estratégico de concentrar esfuerzos y recursos en donde mejores resultados puedan ser obtenidos para el logro de los objetivos de la campaña.  Los grupos blanco son el fundamento de toda estrategia. Parten de los supuestos de que en el electorado hay segmentos que tienen necesidades y motivaciones similares, que son identificables, y que es factible hacer comunicados específicos dirigidos a ellos para atraerlos. La decisión de determinar los blancos debe ser hecha antes de desarrollar la estrategia y las tácticas, pero también las estrategias pueden modificar los blancos decididos si se abren nuevas oportunidades. Así, a quién dirigirse es la primera decisión estratégica de toda campaña. Se identifican tres tipos de grupos, para sujetarlos a diferente trato: a favor, en contra e indecisos. La identificación puede realizarse mediante encuestas, estadísticas electorales y la solicitud del voto. En elecciones competidas, estos electores indecisos son quienes determinan el triunfo, por lo que en ellos se concentra la campaña. Los grupos blanco pueden definirse conforme a criterios demográficos, ocupacionales, electorales, públicos de los medios masivos, cuestiones políticas controvertidas etc. Los grupos identificados se convierten en blancos primarios, secundarios, etc. para la campaña. Sumados estos grupos forman la coalición ganadora. Otros blancos pueden ser los "retransmisores" de la opinión: prensa, líderes de opinión, grupos de referencia, de los que se espera que influyan en los grupos definidos como blancos de la campaña. h. Áreas de la estrategia.  Además de la definición de grupos blanco, la estrategia de persuasión comprende los siguientes aspectos de una campaña: Mensaje. Son las razones por las que se persuade al elector para que vote por un candidato y rechace a sus opositores. La estrategia se refiere a definir el tema, contenido y secuencia del mensaje. Imagen. La estrategia trata de empatar las imágenes del candidato con las aspiraciones de los electores y "posicionarlo" en su mente respecto a sus competidores. Campaña negativa. El propósito es aprovechar las debilidades de los opositores para restarles votos entre sus simpatizantes no muy convencidos y entre los indecisos, así como evitar los daños de una posible campaña negativa en contra del candidato. Ventajas comparativas. Se trata de sacar el mayor provecho de las ventajas personales que el candidato tiene respecto a sus competidores. La estrategia de comunicación incluye como áreas fundamentales las siguientes: Medios de contacto con el elector. La estrategia se refiere a la mejor combinación de estos medios de contacto para sacar alguna ventaja o equilibrar las debilidades. Las tácticas corresponden a la manera de usar estos medios: radio, televisión, correo, teléfono, puerta por puerta, fax, Internet. Cuando actuar. Cuál será la oportunidad para realizar las acciones que comprenderá la campaña. Intensidad. La estrategia debe definir cómo mantener las acciones a un nivel adecuado a lo largo de la campaña conforme a los recursos disponibles. Asimismo, en toda campaña debe existir un área de promoción del voto. La estrategia debe comprender alguna forma de estimular o desestimular a los electores para que voten el día de la jornada electoral. Además, se debe definir una estrategia del proceso debido, es decir, una manera de asegurar que todas las acciones de la campaña se ajusten a las normas y que el partido y el candidato estén debidamente representados en todas las instancias electorales, de modo que los votos ganados en las urnas no se pierdan en los tribunales electorales, ni que los opositores consigan mediante argucias legales lo que no lograron en las casillas. Otro aspecto importante que debe cubrir la estrategia es el seguimiento, esto es, el control y evaluación de las acciones de campaña para ajustarlas a las condiciones cambiantes en que tiene lugar la lucha electoral. Finalmente, dado que el financiamiento privado puede ser fundamental para que la campaña se sostenga de acuerdo con lo planeado, es importante disponer de una estrategia de financiamiento. Cuando el financiamiento privado es la fuente principal de recursos de una campaña, la estrategia de financiamiento adquiere igual valor que el conjunto de las demás estrategias. i. Impacto de la estrategia. Un estrategia puede ser decisiva para conseguir el triunfo electoral cuando existe poco apego del electorado a los partidos y su voto cambia de elección a elección; cuando el elector está despolitizado o poco informado de cuestiones políticas, o altamente expuesto a los medios masivos. La estrategia es importante también cuando hay la posibilidad de que el margen de la victoria sea reducido, así como cuando las campañas se personalizan o hay grandes expectativas de la población para un cambio. Todas estas situaciones parecen existir hoy en México. j. México: elecciones presidenciales 2000. Según Granados Chapa (Fox & Co. Biografía no autorizada) la campaña de Fox, "fue quizá la única normada de principio a fin por una estrategia, suficientemente sólida para contar con ejes rectores y suficientemente flexible para reaccionar ante las coyunturas...la estrategia se dividió en siete áreas: el candidato, el mensaje (plataforma y propuestas específicas), plan de medios de comunicación, voceros, alianzas, organización y financiamiento. El objetivo explícito de la campaña fue ganar con el 42% de los votos y con una diferencia de 5% sobre el segundo lugar". (El resultado final fue de 42.52% y la diferencia de 6.42%). La línea general fue confrontarse con el régimen en asuntos superficiales, pero estar de su lado en los asuntos de fondo. Las etapas de la campaña fueron tres: de posicionamiento, de difusión del programa y de persuasión directa a votar. La campaña se dividió en una campaña de ámbito nacional y ocho campañas regionales en las zonas que concentraban la mayor parte de los electores y de los distritos electorales. Asimismo, se atendió a los mexicanos residentes en Estados Unidos. Las líneas de comunicación de la campaña fueron denunciar y proponer, a la vez que mostrarse crecientes y triunfadores. Se evitó que el candidato atacara y contestara ataques, de modo que esta labor quedó a cargo de otros candidatos. Su imagen fue de un héroe luchando contra una maquinaria opresora. La propuesta fue instaurar un régimen democrático que persiguiera el bienestar material a través de la libre iniciativa de las personas y las empresas en el mercado, cuyo funcionamiento se atenuaría con una política social que combatiera la pobreza mediante la educación y el desarrollo de la ciencia y la tecnología. La televisión y la radio de cobertura nacional y local fueron los medios preferidos por la campaña; también se emplearon diarios y revistas para públicos específicos, así como diez mil bardas y 700 anuncios espectaculares. Según Alejandro Vázquez, coordinador de giras de la campaña, "la escuela que dejó Fox es: "Se fomenta que los equipos de campaña tengan un aparato especial para buscar adhesiones de ciudadanos sin partido o miembros de otros partidos. Se estudia la emotividad de la gente en la plaza, bajo la inspiración del efecto generado por las campañas del YA y el Hoy, hoy, hoy de la campaña presidencial foxista. Se retoma la idea de los Amigos de Fox, al incluir una mitad de no panistas en los comités estratégicos de campaña. Se trabaja con migrantes en Estados Unidos, originarios de la entidad en que se llevará a cabo la elección para que convenzan a sus familiares de votar por el PAN. Se alienta una apertura para que miembros de diversas iglesias participen en las campañas". |