Se refiere al conjunto de rasgos que a los ojos de la opinión pública caracteriza a los candidatos que compiten en una elección. Es una representación en la mente de los electores que resulta de sus percepciones y es modificada por la experiencia de los mismos.

Dado que la interacción social requiere de juicios y conductas instantáneos, los individuos deben ser capaces de proyectar rápidamente impresiones favorables de sí mismos a los demás, Por eso, todas las personas tienen imágenes que presentan algo de ellas mismas, su mejor cara, la manera como desean que el mundo las perciba. Frecuentemente, la imagen es evaluativa e influye en las actitudes y opiniones que se forma la gente acerca de una persona y viceversa, también la imagen que se forma la gente acerca de una persona puede ser influida por las actitudes y opiniones de esa misma gente.

La imagen es la antigua reputación que todos los políticos de todos los tiempos han buscado: el afecto y el respeto público. Actualmente, los políticos son quienes más cuidan su imagen y quienes más son persuadidos a ajustarse a la imagen apropiada a una figura pública, cuyo propósito es impresionar a los electores con sus cualidades de liderazgo y confiabilidad. Aspiran a ser electos si no por su sustancia, por lo menos por su imagen.

El término imagen, del latínimago, originalmente significa una representación visual de la realidad física, como un retrato, o imaginaria, como en la música o literatura. Se comenzó a utilizar en la psicología y psiquiatria en el concepto de la "imagen del padre". De allí se trasladó a la publicidad como una herramienta de venta: "imagen de la marca" e "imagen corporativa". Después se aplicó a las personas que llevaban una vida pública para describir la posición e impresión públicas que debía proyectar una figura pública. Así pasó a la política.

Aunque el término es nuevo, el concepto es antiguo. En varios de sus escritos, Maquiavelo señaló: "el vulgo se deja cautivar por las apariencias y el resultado de las cosas, y en el mundo no hay más que vulgo...los hombres juzgan más por los ojos que por las manos...se nutren tanto como con lo que parece como con lo que es...muchas veces se mueven más por las apariencias que por las realidades...todos ven lo que pareces, pocos perciben lo que eres...a un príncipe no le es necesario tener todas las cualidades, pero sí aparentarlas..." Shakespeare, en el Mercader de Venecia, hace decir a Bassanio: "Las más brillantes apariencias pueden cubrir las más vulgares realidades. El mundo vive siempre engañado por los relumbrones." Fuller, escritor inglés del siglo xvii, señaló: "La fama a veces ha creado algo de la nada". Ludwig Feuerbach en su obra La esencia del cristianismo, escribió: "Nuestra era prefiere la imagen a la cosa, la copia al original, la representación a la realidad, la apariencia al ser" a mediados del siglo pasado.

Las imágenes no son meras reproducciones sino interpretaciones que les agregan ciertos significados. Es por eso, que es posible usar conjuntos de signos para representar o sugerir determinadas ideas y que todas las imágenes, como las pinturas por ejemplo, pretendan provocar una respuesta, generalmente emocional, funcionan como una especie de disparador psicológico. De ahí que sea factible también construir una imagen pública de una persona.

En las campañas, las imágenes sirven como etiquetas para indicar las características reales o supuestas de los candidatos, simbolizan su originalidad y valor, de modo que puedan ser fácilmente identificables y clasificables por el electorado. Por eso, la imagen del candidato constituye una decisión estratégica importante: cómo debe percibir el electorado al candidato. Se trata de crear una representación simbólica positiva del mismo, basada en una representación controlada de sus atributos. Esta imagen se desarrolla a partir de su apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales. Asimismo, debe ser considerada en términos de las impresiones que los electores tienen, y lo que ellos creen que es verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos. Además, la imagen debe definir las diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer comparaciones.

De este modo, se pone de relieve y se difunde un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivará su apoyo. Se trata de atraer a los electores, no de reproducir la realidad. Así, la imagen es parcial y rara vez se ajusta a lo que realmente es.

Cuando se trata de políticos sumamente conocidos por el público, ya existe una imagen que será difícil cambiar, sobre todo en el corto tiempo que dura una campaña, sin embargo, su imagen sólida los protege de la campaña negativa. En tratándose de candidatos menos conocidos es posible crear una imagen de la que carecen, de modo que a veces, se pueden convertir desconocidos en candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la campaña.

La mayoría de los electores desean dar su voto a los candidatos que son capaces de comunicar competencia, serenidad y carácter firme. Estas características se comunican por la imagen física, la conducta verbal y las actitudes hacia los electores.

La imagen de los candidatos es importante porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen.