Son los especialistas que auxilian de manera profesional y remunerada al candidato en áreas tales como encuestas, discursos y debates, el correo y el teléfono, la prensa, la radio, la televisión, la estrategia general, etc. que tradicionalmente se encuentran tras el escenario de una campaña.

Desde la antigüedad, se tiene noticia de personajes como Quinto Tulio Cicerón que instruía a su hermano Marco acerca de cómo debía hacer su campaña electoral; y en el Renacimiento, el propio Maquiavelo, aunque no existían elecciones, escribió sus mejores obras para aconsejar a los príncipes cómo obtener y conservar el poder. Sin embargo, con el triunfo del liberalismo, el ideal democrático fue que las campañas las realizasen los propios ciudadanos organizados y convencidos por una causa o un candidato, sin mayor interés que el de obtener su triunfo. En la práctica, durante muchos años se consideró un símbolo de debilidad hacer abiertamente una campaña para conseguir votos.

Pero a medida que la sociedad creció y se pluralizó, es decir, que se diferenciaron los intereses de los ciudadanos, y que se otorgaron nuevos derechos políticos, como el sufragio, a sectores cada vez más amplios de la población, las campañas se fueron formalizando.

La formalización de las campañas hizo que los candidatos requirieran alguna ayuda para hacer sus discursos, redactar manifiestos y distribuir panfletos, auxilio que obtenían de sus familiares, amigos y seguidores. Así, los primeros consultores políticos eran voluntarios y no profesionales, pues ni tenían una formación formal previa, ni vivían de ayudar a los políticos a hacer sus campañas. Eran sólo fervientes partidarios y amigos de los candidatos, a quienes auxiliaban con sus conocimientos o experiencia.

La mayor competencia entre ideas, programas y candidatos, la búsqueda más activa de los puestos por los políticos, el crecimiento del electorado y la disponibilidad de fondos por parte de los candidatos para probar y utilizar nuevas tecnologías de comunicación, en especial la radio (1920) y la televisión (1950), fueron los factores que finalmente, hicieron surgir a los consultores políticos profesionales.

Actualmente, durante la búsqueda de una candidatura o al inicio de la campaña, los candidatos se ven acosados por consultores y empresas que les ofrecen sus servicios y se enfrentan al problema de decidir en qué materia necesitan del conocimiento experto, por un lado, y por otro, cómo distinguir quién sí se los pueden brindar con calidad y cuánto debe ser el precio correcto.

Al respecto, en el "Manual de Campaña, Teoría y Práctica de la Persuasión Electoral", se hacen las siguientes recomendaciones a los candidatos:

a. No contratar hasta que se defina claramente para qué se necesitará al consultor. Se debe determinar exactamente desde el principio qué servicios requiere la campaña.

b. Analizar a los posibles consultores: formación profesional congruente con los servicios que ofrecen; experiencia en campañas similares en la materia de que se trate; triunfos y derrotas; si asesoran campañas de un solo partido o sirven a cualquier causa si se les paga; opinión de aquellos que han hecho uso de sus servicios; especialización por el tiempo dedicado en forma exclusiva a la consultoría política, no en combinación con otras actividades; compatibilidad con el equipo político del candidato con el que habrán de trabajar; tarifas y forma de pago; recursos humanos, técnicos y materiales de que dispone la empresa para prestar el servicio, etc.

c. Verificar que el conocimiento proporcionado por el consultor representará suficientes ahorros de dinero, tiempo y otros recursos que de otro modo, sin su ayuda, no podrían obtenerse.

d. No se debe gastar más de un 5% del presupuesto total de la campaña a la compra de asesoría especializada.

e. No olvidar que "los consultores no ganan o pierden una elección, sólo los candidatos lo hacen".

Los consultores políticos aparecen casi al mismo tiempo que las elecciones, aun cuando no hayan sido profesionales en el sentido actual. En Estados Unidos, en donde se han desarrollado campañas electorales aun antes de su independencia, se reconoce a John Beckley como el primer director de una campaña electoral, que si bien perdió en un primer intento (1796) para llevar a Thomas Jefferson a la Presidencia, ganó en la siguiente elección (1800). Asimismo, se considera que el iniciador de las campañas con los rasgos que hoy caracterizan a las campañas modernas, fue Martin Van Buren, quien dirigió la campaña triunfante de Andrew Jackson para la Presidencia (1828). Ambos fueron consultores informales, esporádicos y voluntarios de diferentes políticos. Del mismo modo, muchos otros personajes siguieron ejerciendo la incipiente consultoría política durante casi un siglo, como Mark Hanna precursor del manejo a nivel nacional de las campañas presidenciales (1896).

Con la utilización de la radio y la televisión en las campañas, surgieron los primeros consultores políticos profesionales propiamente. En los años veinte, Edward Bernays, publirrelacionista que se desempeñó en el medio artístico primero y político después, acuñó la idea de que se podía ganar el consenso del público mediante procedimientos racionales, científicos y precisos que utilizaran la información y la persuasión, supuestos que hoy siguen siendo los principios que aun animan toda campaña electoral; Bernays fue consejero de todos los presidentes norteamericanos de Coolidge a Eisenhower y es considerado el modelo a partir del cual se desarrolló la profesión de consultor político.

En la década de los treinta, las ideas de Bernays fueron desarrolladas y puestas en práctica por Clem Whitaker y su esposa Leone Baxter, quienes fundaron la primera firma de consultores políticos en California y que a lo largo de más de treinta años ganaron 70 campañas y sólo perdieron 5. Con la declinación de los partidos políticos, el mayor control del financiamiento de las campañas y las nuevas tecnologías de la era de la información, salió fortalecida la profesión de la consultoría política. En 1969, se fundó la Asociación Americana de Consultores Políticos.

Actualmente, se estima en más de cinco mil el número de empresas dedicadas a diferentes aspectos de las campañas electorales que integran la "industria de la democracia". Ofrecen servicios en las siguientes áreas: entrenamiento de candidatos, bases de datos, muestreo, encuestas, grupos de enfoque, investigación de los opositores, estrategias, mensaje e imagen, definición de blancos, dirección de campañas, discursos y debates, software, colectas, correo directo, teléfono, videos, medios impresos, operaciones de campo, fax, Internet, cursos y seminarios, etc.

En México, dado que la competencia electoral fue prácticamente inexistente hasta finales de los ochenta, la consultoría política se restringió sobre todo a los discursos y al uso adecuado de algunos medios masivos para la propaganda gubernamental. Sin embargo, al final de la década pasada el gobierno comenzó a hacer encuestas políticas y en los últimos años, con el incremento de la competencia partidista por los puestos de elección popular, han proliferado las empresas dedicadas a las encuestas electorales y que antes hacían o continúan haciendo investigación de mercados. Asimismo, por la vía de la publicidad y de la mercadotecnia política, se han comenzado a profesionalizar las campañas. Además, algunas instituciones de educación superior comenzaron a impartir cursos relacionados específicamente con las campañas, por ejemplo, en 1997 el Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pública creó el primer Diplomado en Campañas Electorales, enfocado en estrategias y manejo de campañas.

La consultoría política ha planteado nuevos problemas éticos, políticos y de aplicación. Respecto al problema que se plantea de que los consultores políticos, "pistoleros a sueldo" como se les ha llamado en Estados Unidos, se conviertan en los nuevos sofistas de la democracia electoral, José Luis Sanchis (Como se Gana el Poder) señala: "Desde el punto de vista ético, pienso que la única limitación del consultor político es la de que el líder o partido que lo quiere contratar pertenezcan a un sistema democrático y estén dispuestos a respetar las reglas de juego de la libertad de asociación y participación política". Sin embargo, y no sólo por razones ideológicas sino de especialización, los consultores políticos tienden a servir a candidatos de un solo partido.


La Asociación Norteamericana de Consultores Políticos AAPC tiene un Código de Ética que compromete a sus miembros a no corromper o degradar su práctica profesional; a no injuriar la reputación profesional o personal de sus colegas y clientes; a no revelar ni aprovechar la información confidencial o privilegiada; a no usar llamados que apelen a prejuicios (racismo, sexismo por ejemplo), a la discriminación y a la intolerancia, sino al contrario, a la igualdad de todos los ciudadanos; a no lanzar ataques falsos o engañosos y a evitar tales prácticas; a fundamentar sólidamente las criticas; a actuar con honestidad frente a los medios y las autoridades; a facturar todo gasto; y a no apoyar a quien viole lo anterior.

Otro problema se refiere a la contratación de especialistas extranjeros y su abierta injerencia en asuntos políticos que sólo conciernen a los ciudadanos de un país. Según Larry Sabato de la Universidad de Virginia, "resulta inquietante que ciudadanos norteamericanos puedan influir en los procesos electorales de otros países, pues podrían ser una nueva arma de Washington para asegurar sus intereses en el extranjero".

Además, se discute si la tecnología de las campañas puede ser transferida de un contexto nacional a otro y de un sistema político a otro distinto, ya que existe la tendencia a usar practicas similares en distintos sistemas políticos. David Ayón, señala que el empleo de consultores norteamericanos "puede representar graves daños particularmente cuando los votantes asumen acríticamente las imágenes y no registran los mensajes. Respecto al resultado de haber empleado los asesores contratados para las precampañas presidenciales de 1999, concluye el mismo especialista que "los mensajes políticos se han convertido en lemas pegajosos pero superficiales y muy notoriamente vulgares".

Por su parte, Gutiérrez Canet advierte que: "ellos se venden a sí mismos como venden a cualquiera. Para ellos no importan el programa, el contenido, las ideas, la patria. Son unos condotieros de Washington que invaden la escena política mexicana con su peculiar estilo americano... (Los condottieri fueron jefes de bandas de mercenarios que mediante la condotta o contrato servían al mejor postor en la Italia medieval y renacentista)...Lo que importa es la frase pegajosa, el juego de palabras, la vulgaridad y el golpe bajo. Todo se vale con tal de obtener votos. A como de lugar". Asimismo, se pregunta: "Si nuestros egregios líderes no dudaron en acudir a expertos extranjeros para alcanzar la victoria en la próxima contienda ¿qué harán cuando asuman el poder?"

Todos estos problemas tendrán que irse abordando en la medida que las campañas se profesionalicen en México.

Es de esperarse que la democratización del país y la mayor competencia en las elecciones hagan prosperar, como en su momento sucedió en Estados Unidos, la profesión de consultor político en México. A nivel internacional, con la "tercera ola" democratizadora mundial, es previsible que la consultoría política continúe creciendo como un campo cada vez más especializado en áreas de la campaña, en regiones geográficas y en tecnologías de información cada vez más complejas.