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Vender candidatos como si fueran jabón se refiere a la utilización en las campañas de técnicas publicitarias originadas en las agencias de la Avenida Madison de Nueva York: La frase es de Adlai Stevenson en alusión al uso, por primera vez, de anuncios televisivos que hacía Eisenhower en 1952 en su búsqueda de la presidencia de los Estados Unidos. Considerar a los candidatos como un producto se originó de la irrupción de la publicidad en el campo de las campañas en esa década. Desde entonces se ha criticado esta manera de hacer campaña porque apela a la emoción más que a la razón, porque trivializa y hace frívola la competencia electoral y porque se dirige a los sectores más despolitizados y desinformados.
La expectativa de que los candidatos pueden venderse como jabón descansa en tres supuestos: a) los encargados de los medios de comunicación saben cómo vender a los candidatos del mismo modo en que, evidentemente, saben cómo vender jabón; b) los electores están dispuestos a tragarse un lanzamiento de venta para un candidato del mismo modo en que, evidentemente, lo están con respecto a un producto para la limpieza; y c) los candidatos están dispuestos a ser vendidos como jabón. Todas son proposiciones dudosas.
Los candidatos con menor base popular y con muchos recursos económicos tienden a utilizar este tipo de técnicas e inclusive, en determinadas circunstancias, llegan a triunfar como Berlusconi y Collor de Melo, pero si bien en las campañas basta engañar una vez a la mayoría, gobernar es más que hacer una campaña publicitaria, por lo que sólo pudieron sostenerse en el poder por poco tiempo. El riesgo de usar estas técnicas es justamente la trivialización de quien las usa, además de que la campaña negativa de los opositores y la crítica de la prensa puede enfocarse en esta manera de hacer publicidad, más que propaganda electoral.
Aun desde el punto de vista de la propia mercadotecnia, tampoco se pueden vender servicios bancarios, productos industriales, etc. como jabón, ya que cada mercado o "dominio competitivo" es único y requiere de técnicas que reflejen su carácter especial. Más que un producto, los candidatos son proveedores de servicios y ofrecen sus servicios a los electores, de "la misma manera que un agente de seguros ofrece sus servicios a los consumidores". "Vender candidatos como jabón es super simplificar y minimizar la unicidad de la aplicación de la mercadotecnia a la política", señalan algunos autores.
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