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CAMPAÑA ELECTORAL |
| Una campaña electoral es un conjunto de acciones lícitas, coordinadas y escalonadas, que tienen el propósito de persuadir a los electores para que emitan su voto a favor de un candidato. La campaña constituye una fase del proceso electoral y se realiza en el periodo previo a la elección, durante el cual candidatos rivales compiten por el apoyo popular. Generalmente, las leyes regulan los métodos, la duración y los costos de las campañas electorales. Se trata de asegurar el régimen de libertades, mantener la neutralidad e imparcialidad del gobierno y de igualar en lo posible los medios para hacer campaña a disposición de los candidatos. Las campañas electorales son campañas políticas; pueden ser primarias, internas o precampañas, si tienen por objeto seleccionar al candidato que un partido presentará en las elecciones; y generales o simplemente electorales, cuando su propósito es conseguir votos para que alguno de los candidatos de los distintos partidos políticos ocupe un cargo de elección popular. Aquí se trata sólo de éstas últimas. a. Comunicación política. Las campañas electorales son una forma de comunicación política persuasiva entre los candidatos y los electores: sus temas, mensajes e imágenes tratan de convencer a los electores de la idoneidad de un candidato en referencia a un puesto en disputa y a la vez, señalar los puntos débiles de los otros candidatos, además de distinguirlo de sus competidores más cercanos. Cada candidato se ve obligado a definirse a sí mismo frente a los ojos de los electores de manera consistente con sus propuestas, por lo que tiene que estructurar una imagen consistente también. En este sentido, la comunicación política ocurre también mediante la presencia física, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento de los candidatos, así como los actos que se organizan y los medios que se utilizan para llevar a cabo las campañas. Esta comunicación es afectada por las características personales y sociales del electorado, y por lo que transmiten los medios masivos, así como por el ambiente y el momento que se viven durante las elecciones. En las campañas simples, el candidato es su propio canal para comunicar su mensaje. En las complejas, dada la dispersión y la cantidad de los votantes, se requieren utilizar otros canales. Con la revolución de las comunicaciones, desde el ferrocarril hasta los satélites, los canales para comunicar el mensaje se han multiplicado y han cambiado el estilo de las campañas. Hoy las campañas son omnipresentes, nadie, en las sociedades desarrolladas escapa a los mensajes de los candidatos. Las campañas electorales típicas incluyen la colecta de fondos para financiarse, el reclutamiento de voluntarios o la contratación de mercenarios para desempeñar las labores de promoción del candidato, el contacto con los votantes y la dirección de todo este esfuerzo para que desde su inicio hasta su término cada acción planeada se cumpla eficaz y oportunamente. b. Contacto con los electores Las campañas se centran en el elector, por lo que el contacto con los votantes es su propósito esencial y se realiza en tres ámbitos: 1. personalmente por el candidato, 2. por los medios masivos mediante la propaganda y la información de la campaña, y 3. por el trato (personal, por correo, por teléfono, Internet o cualquier otro medio) de voluntarios o mercenarios que solicitan y promueven el voto a favor del candidato. Todo este esfuerzo culmina durante los breves segundos en que el votante marca su boleta y la introduce e  n la urna u otro dispositivo electrónico.c. Fases. Las campañas electorales se desarrollan en dos fases fundamentales: en su primera fase, tratan de inventar u orientar el ambiente comunicacional para su propia ventaja, intentan motivar y controlar el diálogo que se establece entre las mismas campañas, los medios masivos y el público, para que el debate se mantenga dentro de los temas que más favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus competidores como los peores. Este propósito es difícil de cumplir en la medida que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa juega un papel activo en este diálogo, pues también trata de dirigirlo hacia los asuntos que más le interesan. Asimismo, las campañas intentan provocar el efecto bandwagon (la cargada), al sugerir y declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos. En su segunda fase, las campañas se ocupan de estimular la asistencia a las urnas de los electores que han identificado como apoyo para sus candidatos; para este fin se organizan vastos operativos de promoción del voto. d. Etapas.  Obviamente, las etapas de las campañas se traslapan con las de la elección. En general, este proceso de comunicación política se lleva a cabo en varias etapas que comprenden actividades previas a la iniciación de la campaña, otras que constituyen la campaña propiamente dicha y algunas más que se efectúan durante la jornada electoral y posteriormente a la misma. Las primeras se refieren a las labores de investigación, planeación y preparación de la campaña. Entre las segundas pueden distinguirse las etapas de construir una organización que realice la campaña, de promover la identificación del candidato por el electorado, de proposición para cada uno de los grupos que componen el electorado, de contraste para que al votante le quede clara la diferencia entre los candidatos rivales, y de cierre con el llamado final a los electores. En tercer lugar, se encuentran las etapas de la jornada electoral y de defensa del voto, que se realizan una vez que ha concluido la campaña.e. Unicidad. En esencia, todas las campañas son iguales, pero también revisten rasgos distintivos importantes y se desarrollan bajo condiciones particulares; por eso no hay reglas, teorías o tecnologías que puedan ser aplicadas uniformemente a cualquier campaña; en cada caso, es necesario utilizar combinaciones diferentes de las mismas conforme a cada división electoral, tipo y nivel de elección, elecciones concurrentes, partido, candidato, competidores, medios de comunicación disponibles y situación. El estilo de las campañas está determinado por el tipo de puesto (ejecutivo, parlamentario, etc.), la forma de votación (por candidato o lista de partido), la legislación electoral (reglas sobre financiamiento y gasto, prácticas ilegales, etc.), la cultura (prácticas aceptables), tecnología (TV, encuestas, consultores) y el sistema político (competitividad, organización de los partidos, etc.). La complejidad que han adquirido las campañas electorales las ha convertido en un nuevo objeto de estudio multidisciplinario sustentado en teorías y tecnologías de la ciencia política, la sociología, la psicología, la propaganda, e inclusive la publicidad y la mercadotecnia, que la investigación y la práctica han encontrado valiosas para planear y dirigir campañas electorales exitosas. Las campañas que se realizan de modo racional son más eficaces y evitan desperdicios, además de que en ellas el electorado puede precisar y evaluar mejor las opciones que se le presentan. f. Desarrollo histórico.  Las campañas electorales son tan antiguas como los métodos de votación, hace más de dos mil años Quinto Tulio Cicerón, escribió para su hermano Marco el primer manual de campaña. Sin embargo las campañas modernas comenzaron a surgir a principios del siglo XIX como consecuencia del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparición pública de los candidatos en diferentes lugares y por diversos medios cada vez más variados y complejos. A medida que se ha transitado del voto censitario al voto femenino y de la juventud, así como de los caminos de herradura y el ferrocarril al correo directo y las redes de información, los candidatos han ampliado sus posibilidades de llegar a más y más electores de manera instantánea y selectiva, y de aprovechar con mayor rapidez y flexibilidad las oportunidades que se abren durante la campaña, o que les brindan los errores de sus opositores.Pueden distinguirse tres etapas de desarrollo de las campañas: la tradicional basada en la comunicación interpersonal y en la identificación partidista; la moderna, centrada en el candidato y la televisión; y la postmoderna, a la que se añaden nuevos medios de investigación (encuestas, grupos de enfoque) y de comunicación (como los videos, el teléfono o la Internet), y que requiere de un empleo intensivo de capital, en contraste con la campaña tradicional que tenía como principal insumo el trabajo voluntario. Así, los medios de investigación científica y de comunicación electrónicos, así como las computadoras han revolucionado la manera de hacer campañas electorales. Con el uso de la televisión, las campañas se han personalizado: parece existir una tendencia a votar más por el candidato que por el partido o el programa, como resultado de la comunicación directa que los candidatos ya pueden establecer con los grandes segmentos del electorado. En consecuencia, las campañas giran alrededor de un candidato y tienden a organizarse independientemente de la estructura partidista, en tanto que el debate en los medios informativos presta mayor atención a sus personalidades que a su partido o sus propuestas políticas. Son campañas centradas en el candidato, orientadas hacia los medios masivos y que hacen uso de complejas tecnologías de investigación y persuasión para identificar y llegar a los electores clave.  Históricamente, los partidos que se esfuerzan por ganar las elecciones con base en la clase trabajadora han tratado de hacer el uso más efectivo de su fortaleza numérica y así compensar su falta de recursos económicos, hacen campañas amateurs o mixtas con aplicación intensiva de mano de obra voluntaria. En contraste, los partidos controlados por las clases medias y superiores han utilizado tecnologías políticas costosas y descansado más en los medios masivos, desarrollan campañas profesionales con empleo intensivo de capital.g. Campañas y partidos. Los partidos formulan lineamientos generales, coordinan, apoyan y complementan las múltiples campañas simultáneas que con frecuencia tienen lugar en una elección, a fin de que exista una división racional del trabajo entre el candidato y su equipo en primer lugar, y en segundo término, entre la organización de campaña y las estructuras institucionales del partido. A diferencia de los partidos, las campañas forman organizaciones temporales ad hoc construidas alrededor de personas, los candidatos, que tienen como misión desarrollar un proyecto único mediante el cual se pretende obtener la victoria electoral. En términos militares, los partidos tienen por objetivo ganar la guerra con una estrategia general; mientras las campañas tienen como finalidad ganar batallas mediante tácticas flexibles y dinámicas. h. Campañas y medios masivos. El papel de los medios masivos en las campañas es creciente. Además de ser el principal canal en los niveles estatal y nacional, los medios a través de su función noticiosa participan activamente en favor o en contra de los candidatos, o por lo menos se desempeñan como jueces informales de todos los actos de la campaña. El uso de la televisión como el principal medio de comunicación de las campañas ha sido el factor principal que ha provocado el extraordinario aumento de sus costos, así como su creciente profesionalización. i. Campañas y grupos de interés. Los grupos de interés participan en apoyo de las campañas de diferentes maneras: con aportaciones económicas, con voluntarios, como foros para la campaña, con la multiplicación de los mensajes, etc. En Estados Unidos, cada vez más, los grupos de interés hacen directa y paralelamente campañas en los medios, con o sin autorización de los candidatos, lo cual plantea nuevos problemas a la democracia. j. Financiamiento y gasto.  El encarecimiento del costo de las campañas ha hecho que su financiamiento y gasto constituyan sus aspectos más debatidos, pues a medida que la competencia entre los candidatos aumenta, crece la necesidad de dinero para comunicarse con el electorado y, si bien, el dinero no es el único recurso de la campaña, tener recursos, particularmente dinero, puede ser un prerrequisito del éxito electoral, aunque de ninguna forma garantiza el triunfo. Por eso las leyes procuran regular el monto y fuente de las contribuciones y de los gastos de las campañas, así como de dotarlas de financiamiento público y acceso gratuito a los medios. Se trata de liberar a los representantes populares de compromisos con los grandes donadores y de contrarrestar la tendencia de que los candidatos provengan predominantemente de las clases económicas superiores, ya que frecuentemente los candidatos ricos pueden gastar su propio dinero en sus campañas sin ninguna limitación.k. Importancia y efectos.  Las elecciones son hoy la única vía legítima de acceso al poder político. Cada vez más, el ciudadano decide con su voto a quien le confía la tarea de gobernar. En consecuencia, los mejores programas de gobierno sólo tendrán posibilidades de llevarse a la práctica si quienes los proponen con capaces de ganar las elecciones. El desarrollo y la sobrevivencia de los partidos también depende de sus triunfos electorales y en lo individual, ganar elecciones será la primera capacidad que deberán tener los políticos. Esta es la importancia de las campañas.Las campañas son sólo una de las numerosas influencias que inciden sobre el elector y son una influencia a corto plazo. Hay otras influencias de largo plazo, como son la economía, la estructura social y la cultura. Los efectos de las campañas son muy difíciles de aislar de su contexto social y político más amplio. Para algunos, las campañas estimulan la participación política si reclutan voluntarios que a partir de sus acciones van incluyendo sucesivamente, sectores cada vez más amplios en la vida política; para otros, las campañas sólo son espectáculos que dejan de lado los más importantes problemas, y que implican la manipulación de los deseos y temores irracionales de los electores, que tratan de vender la política como si se tratara de un detergente, sin una participación consciente de la base popular. En cuanto a los resultados electorales, muchas elecciones están perdidas o ganadas de antemano aun sin hacer campaña, si las condiciones estructurales y coyunturales favorecen decididamente a uno de los candidatos. Pero cuando no existe un triunfador evidente, el mayor impacto de las campañas en las votaciones se da principalmente en las siguientes condiciones: debilidad de los partidos, electorados despolitizados, elecciones locales que tienen menor visibilidad, lucha electoral en términos de las personalidades de los candidatos, elecciones reñidas y en crisis generalizada. En cualesquiera de estas circunstancias, las campañas pueden constituir la diferencia entre la victoria y la derrota.  En una encuesta realizada entre 20,000 candidatos norteamericanos de ambos partidos por la revista "Campaigns & Elections" y la Universidad de Maryland en 1999, a la pregunta de cuál fue el factor clave del triunfo o sea ¿por qué ganó el ganador?, el 59% respondió que la lealtad tradicional de los votantes a sus respectivos partidos (identificación política), el 58% que las ventajas derivadas de ya ocupar el cargo en disputa lo hicieron reelegirse (efecto del titular), el 52% atribuyó su triunfo a la cantidad de dinero gastada en la campaña, el 46% a la propaganda empleada, el 42% a sus posiciones políticas diferentes, el 40% al estado de la economía, el 39% a su currículum público, el 35% a la cobertura noticiosa de su campaña, el 30% a sus importantes avales, etc. Esto quiere decir que los dos principales factores identificados como claves para la victoria en las urnas, ya existían antes de que comenzara la campaña. En todo caso, sólo fueron maximizados por la campaña.En México, en 1994, según María de las Heras, "la votación que consiguió el candidato priísta a la presidencia provino prácticamente en su totalidad (92%) de lo que hemos llamado electores inerciales (con fuerte identificación política) del PRI...los factores circunstanciales como el candidato, la oferta política y la propaganda con sentido de factor de certeza, prácticamente no tuvieron efecto ... las campañas afectan únicamente los factores circunstanciales, mismo que tienen un impacto mínimo...en los inerciales". En similar sentido, una encuesta de salida realizada por el diario "Reforma" encontró que en la elección para Jefe de Gobierno del DF en 1997, "sólo el 28% de los electores decidió su voto en el último mes, mientras que el 71% ya tenía definido su voto desde más de treinta días antes de la fecha de la elección. Resalta el caso de los perredistas (triunfadores), ya que entre quienes determinaron su voto con mayor anticipación, el 56% sufragaron por el partido del sol azteca". El voto de última hora resultó en beneficio de los partidos pequeños. Asimismo, la identificación partidista "se presenta entre los votantes de los tres principales partidos, en donde grupos de alrededor de 50% se identifican mucho con el partido por el que sufragaron". De lo que también se puede concluir que los factores clave para el triunfo fueron maximizados por la campaña, pero no creados. De igual modo, en las elecciones presidenciales norteamericanas del 2000, según una encuesta de salida de CNN, el 69% de los votantes decidió por quién votar con un mes de anticipación por lo menos, el 6% tomó su decisión durante la última semana y el 11% lo hizo en los últimos tres días. Asimismo, únicamente el 27% de los votantes se declaró independiente, en contraste con quienes reconocieron identificación de partido (39% demócratas y 35% republicanos), quienes sumaron el 86% de los votos a favor de Gore y el 91% de los obtenidos por Bush. l. Las campañas en México.  En México, las primeras giras electorales fueron realizadas por Francisco I. Madero en 1910, las cuales se interrumpieron por su encarcelamiento. Después de la lucha armada, la mayoría de las campañas electorales fueron ritualistas hasta antes de 1988. Las campañas desempeñaban diversas funciones políticas: difundían la buena imagen de candidatos designados cupularmente; recogían de manera selectiva las demandas populares y de las élites locales; permitían a los candidatos conocer la problemática de la división electoral respectiva, relacionarse con los poderes reales de la misma y reclutar posibles colaboradores; y fomentaban el culto cívico nacional y regional como una forma de legitimar al gobierno establecido; en suma, trataban de lograr la aceptación y el apoyo popular para que los candidatos pudieran gobernar, más que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisión del sufragio durante la jornada electoral, se convertía en simple trámite cuyo resultado era completamente previsible. Con la globalización, en la medida que el contexto internacional y el país cambiaron por la crisis económica, el surgimiento del "neoliberalismo", la terminación de la "guerra fría", la "ola democratizadora mundial" y la implantación de políticas de ajuste económico, de privatización y de hegemonía del mercado, cambiaron también las condiciones que aseguraban de antemano el triunfo del partido dominante. Como resultado, el partido en el poder empezó a ver menguada su votación y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposición que por primera vez ganaron gubernaturas. Así, a lo largo de su historia, el partido en el poder pasó de cuasi único a hegemónico, de hegemónico a dominante y, en los últimos años, de dominante a mayoritario, hasta perder la Presidencia de la República en el año 2000.Hoy, en una sociedad urbana más diferenciada, educada e informada, sujeta a una politización forzada por los acontecimientos de los últimos años, las campañas han adquirido particular importancia frente a un electorado "volátil", que hace más contingente el resultado de las elecciones. En este contexto, parece ser que la manera como se planea y dirige una campaña electoral es de gran valor estratégico y en elecciones muy reñidas puede ser el factor que potencie la victoria o la derrota. Hoy, el triunfo también está en la campaña. |