Es el cuadro mental que construye un organismo (incluido el ser humano) con base en su experiencia para ubicar lugares, objetos y seres. Por ejemplo, las aves pueden ubicar con base en este mapa, sus nidos y volar hacia otros lugares en el invierno; los obreros se forman un mapa mental de la fábrica en donde trabajan, etc. Así, en general, la gente dispone de un mapa mental que le permite ubicar lugares, evaluar productos y valorar personas. La gente no recibe pasivamente la información del ambiente, sino busca y capta indicios o pistas acerca de rasgos y relaciones, con lo que se construye un mapa interno. El concepto fue propuesto por el psicólogo norteamericano Edward Chase Tolman. Con base en este concepto, se puede construir un mapa de posicionamiento, es decir, un diagrama acerca de cómo el elector percibe a los candidatos en términos de sus cualidades específicas.

En las elecciones, las estrategias de persuasión utilizan este concepto para diseñar la imagen y posicionamiento de los candidatos.