Es parte de la mercadotecnia política, que según Newman (Handbook of Political Marketing) "es la aplicación de los principios y procedimientos de la mercadotecnia a las campañas políticas por diversos individuos y organizaciones.

Los procedimientos involucrados incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y dirección de campañas estratégicas de candidatos, partidos, gobiernos, cabilderos y grupos de interés que tratan de guiar a la opinión pública, hacer progresar sus propias ideologías, ganar elecciones y aprobar leyes y referenda en respuesta a las necesidades y deseos de determinadas personas y grupos seleccionados dentro de una sociedad".

Mauser (Political Marketing) la define como una tecnología para influenciar la conducta masiva. Maareck (Political Marketing & Communication) como una estrategia global que implica el diseño, la racionalización y transmisión de la comunicación política. En ambos sentidos es la adaptación del mercadeo o "marketing" a las campañas electorales, "una hijastra abandonada de la mercadotecnia y de la ciencia política", como la llama el mismo Mauser. Es un enfoque acerca de las campañas electorales.

Según Fischer, el "mercadeo político" es un tipo de "mercadeo de personas", que trata como "producto" al candidato, quien debe responder a las actitudes y expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo de los sufragios. El mercadeo de personas comprende las actividades desarrolladas para crear, conservar o modificar las actitudes y conducta de la gente hacia un individuo; puede ser de candidatos, de celebridades, de mérito y de influencia en los demás.

A pesar de las diferencias existentes entre los sistemas políticos, la mercadotecnia electoral se practica de manera similar en muchos países y hoy su difusión hace parecer imposible ganar elecciones sin acudir a ella.

a. Similitudes entre la mercadotecnia y las campañas electorales

El mercadeo o "marketing" es un proceso de canje o intercambio, en el cual se trata de potenciar y facilitar el intercambio de todo tipo de valores; es "un proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización" (American Marketing Association).

La mercadotecnia electoral se fundamenta en el supuesto de que este mercadeo y las campañas electorales tienen una naturaleza similar: hay empresas o partidos que compiten por la lealtad de consumidores o ciudadanos por medio de productos o candidatos. Para poder obtener una parte importante del mercado o de los votos, las empresas o los partidos tienen que desarrollar una ventaja diferencial. Los consumidores o ciudadanos desempeñan un papel de tomadores de decisiones, por lo que reciben llamados publicitarios para que seleccionen entre productos o candidatos con base en la información disponible y conforme a sus propósitos personales. La decisión de comprar o votar implica cierto compromiso y los procesos psicosociales implicados en esa decisión son los mismos; además, los canales de comunicación (televisión, radio, etc.) que usan también son iguales.

En el mercado electoral, los candidatos son evaluados como bienes intermedios puesto que su periodo dura tres o seis años, o como vendedores de servicios de liderazgo; pero por sus características intangibles y referidas a expectativas, el elector tiene dificultad para ponderarlas y acude también a otros informantes (líderes de opinión o grupos de referencia) en la búsqueda de clarificar cuál oferta política satisface mejor sus propios deseos.

Cada grupo tiene diferentes necesidades y comprará votando por aquel candidato que, en su paquete de beneficios, satisfaga la amplia gama de necesidades y solucione las inquietudes sociales. Si dentro de este paquete de utilidad no hay algo que agrade, atraiga o convenza al elector, existirá la posibilidad de que deje de votar. O si el paquete de beneficios es completo pero el elector considera carente de honradez al candidato, también dejará de votar.

El mercado electoral, al igual que el comercial, se segmenta para formular estrategias de concentración de los esfuerzos de campaña. De la misma manera que es importante resaltar las diferencias de una marca respecto a las otras existentes en el mercado y al alcance del consumidor, también es importante "posicionar" en la mente del elector a los candidatos en relación a sus cualidades específicas, a efecto de que se facilite la decisión del voto.

Tanto los consumidores como los votantes están acostumbrados a hacer compras, la diferencia es que los votantes sólo compran una vez, el día de la elección.

En suma, desde la perspectiva de este enfoque, el problema que enfrenta un candidato es similar al que encara un director de mercadotecnia en las empresas al lanzar un producto nuevo: tiene que evaluar las necesidades y deseos colectivos, analizar estratégicamente las situaciones competitivas y comunicarse efectivamente con la audiencia masiva. Por lo tanto, a problemas similares, soluciones similares.

Es así como la mercadotecnia puede ser también mercadotecnia electoral, ya que buscar un puesto político es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia, aunque más complejo porque el candidato busca donadores, voluntarios y votos, a pesar de que algunos de sus teóricos piensan que la mercadotecnia no debe ser transferida ciegamente al campo de la política.

b. Diferencias entre la mercadotecnia y las campañas electorales

No obstante estas similitudes, este enfoque reconoce diferencias entre el mercadeo y las campañas electorales; entre ellas la "filosofía", pues no se trata de obtener ganancias sino de llevar a la práctica una ideología y un enfoque para gobernar por lo que los contenidos son más emocionales. La personalidad de un candidato no se puede cambiar tan a voluntad. Además, el tiempo es distinto, pues los fenómenos electorales son más rápidos y la campaña debe ajustarse a tiempos preestablecidos. Asimismo, las decisiones de los electores cambian más rápidamente que las de los consumidores.

También se aceptan otras diferencias: por ejemplo, el número de competidores (numerosas empresas, pocos partidos), el periodo de tiempo (las campañas son periódicas y limitadas), las restricciones que enfrentan (las campañas están más normadas por la ley), los objetivos que se persiguen (ganancias, puestos), la organización (ad hoc la de las campañas), el tipo de personal (pagado, voluntario), las fuentes de financiamiento (donaciones, inversión), el control (las campañas dependen de la prensa y otras organizaciones), el trato con el público (todo elector debe ser tratado igual), el carácter público (las campañas son abiertas), el significado y trascendencia social (son mayores las repercusiones de las campañas), etc. y muchas más particularidades que sería largo enumerar.

c. Mercadotecnia y comportamiento electoral

La idea de que los electores votan sistemáticamente por sus intereses egoístas nunca ha surgido de los hechos mismos. Para muchos, las conductas política y de mercado son significativamente diferentes: en el mercado el consumidor es decisivo, genuinamente escoge entre una u otras opciones porque el costo de oportunidad de optar por A es renunciar a B, el comprador realmente obtiene lo que escoge, entre más costoso es algún objeto en términos de renuncia a otros objetos valuados, menos se escogerá ese objeto; en la urna, el elector no es decisivo, el costo de oportunidad de escoger A no es privarse de B, votar por una u otra opción produce realmente el resultado electoral, no importa como un solo elector vote, sino como todos los electores lo hagan.

El enfoque mercadológico no explica por qué se molesta el elector en votar, si no puede esperar razonablemente tener influencia en el resultado de la elección, el cual es independiente enteramente de su acción. No hay rendimiento o utilidad para que el elector se moleste en ir a las urnas. Conforme a este modelo, serían los abstencionistas quienes sí se comportarían racional y egoístamente, en tanto que los que votan se portarían irracionalmente, serían de dudosa racionalidad y no egoístas.

Señala Ware (Political Parties and Party Systems): "una analogía con la conducta del consumidor en el mercado...no puede ser empujada muy lejos antes de que constituya una representación equivocada del proceso político". Al final de cuentas, la política se refiere al poder del Estado y a las decisiones morales; es a nivel de estrategia en donde esta analogía pudiera ser útil.

Tampoco existen evidencias de que la mercadotecnia electoral, por sí misma, haya sido el factor determinante del triunfo electoral. Las elecciones son fenómenos sumamente complejos, en los que intervienen múltiples factores. En la mayoría de las elecciones analizadas con cierto rigor científico, se han encontrado otros factores más importantes que la manera como se desarrolló la campaña y que ya existían antes de que se iniciara la misma. En todo caso, se encontró que una buena estrategia de campaña, con mercadotecnia o sin ella, al maximizar los factores existentes favorables al candidato aseguraba su victoria.

Algunos autores reconocen que la mercadotecnia electoral no puede garantizar la victoria, pero señalan que si asegura que la campaña se oriente hacia los electores, se desarrolle de manera sistemática y eficiente, y se promueva mayor sensibilidad respecto a las necesidades y deseos de la gente.

Las campañas electorales siempre han tenido la orientación que ahora se le conoce de "marketing" y que antes consistía en que todo candidato para tener éxito requería entender las necesidades y aspiraciones de los electores a quienes pretendía representar, y con los cuales establecía el compromiso de realizar ciertas acciones a cambio de sus votos; si estas promesas se cumplían una vez asumido el puesto, los ciudadanos se sentían satisfechos con el candidato por el que habían votado. Ciertamente, no puede negarse la contribución de la mercadotecnia a las campañas con algunas de las prácticas hoy en uso corriente, pero tampoco puede ignorarse mediante el uso de nuevos términos mercadológicos para significar viejos conceptos políticos, la aportación milenaria de la política a la comunicación persuasiva, que ha sido el centro de las campañas electorales de ayer y hoy, de siempre. Basta acudir, por ejemplo, a pensadores tan lejanos en el tiempo como Sun Tzu (El Arte de la Guerra), Aristóteles (La Retórica), Quinto Tulio Cicerón (Breviario de Campaña Electoral) y Maquiavelo (El Príncipe), o analizar la propaganda que desde la antigüedad y especialmente en periodos de guerra (Hitler, Goebbels, Hovland, por ejemplo) han realizado todos los gobiernos para mantener la sumisión o el apoyo de los gobernados, para constatar que lo realmente nuevo en las campañas electorales, son los instrumentos de investigación ahora disponibles para planear las campañas (estadísticas, encuestas, grupos de enfoque, etc.), así como los medios para realizarlas (radio, televisión, correo, Internet, etc.).

d. ¿Mercadotecnia o propaganda?

La mercadotecnia electoral se originó en la década de los cincuenta en Estados Unidos, cuando las campañas electorales comenzaron a hacer uso de la televisión y dada la novedad de esta aplicación, se echó mano de quienes habían venido utilizando con éxito este medio para vender mercancías: los publicistas y los mercadólogos. Fue aplicada como un enfoque revolucionario en la campaña de Kennedy en 1960.

No obstante, según Serraf, si bien la metodología de la mercadotecnia (estudio de actitudes y expectativas, posicionamiento e imagen, plan estratégico, etc.) se puede aplicar a un "producto" político, "dado el hecho de que el producto no es realmente concebido después de realizado un estudio sobre el público y que éste, mediante su comportamiento electoral, no adquiere ningún bien concreto, numerosos especialistas cuestionan la legitimidad de la expresión, porque piensan que hay contradicción entre la mentalidad propia de la mercadotecnia y los comportamientos de la clase política".

Las campañas siempre han tenido que ver con la persuasión, pero la naturaleza de la persuasión ha cambiado. Hoy los candidatos se han convertido en personalidades públicas, una parte mínima del electorado participa activamente en ellas, y para la mayoría la participación política es mediada, indirecta y filtrada a través de la prensa. Además es creciente el voto volátil, por lo que las campañas se apuntan hacia los indecisos (frecuentemente mujeres en mayor proporción). Asimismo, las campañas se sujetan a las necesidades técnicas de los medios noticiosos, especialmente de la televisión.

Debido a su complejidad, los conocimientos, tecnologías y empresas se han ido especializando en las cuestiones electorales y alejándose del ámbito comercial de origen. Hoy las campañas electorales son cada vez más un campo multidisciplinario, de ejercicio profesional especializado, en donde concurren la ciencia política, la comunicación, la psicología, la sociología, la estadística y desde luego, la mercadotecnia, entre las disciplinas más relevantes. Son un fenómeno y una actividad nuevos.

Por eso, para O''Shaughnessy (Political Marketing an Political Propaganda) el nombre de "mercadotecnia política" (o mercadotecnia electoral) no es el adecuado para describir este campo y nos defrauda al considerar similitudes superficiales entre la política y la mercadotecnia para establecer una uniformidad conceptual que no permite comprender adecuadamente el fenómeno al que se refiere. Es un concepto híbrido, en el cual mucho de lo que llamamos mercadotecnia no puede serlo. Se trata más bien de una amalgama de mercadotecnia y propaganda, en la que ambas comparten "vistas utópicas o tipos ideales" para satisfacer las aspiraciones de determinados grupos, así como herramientas y métodos análogos. A las clásicas "ps" ( product, price, place, promotion) del "marketing mix" habría que agregarle otras dos: personalidad y principios. El término "mercadotecnia" sólo caricaturiza un proceso mucho más sutil, que tiene que ver más con la propaganda, pero que no se le quiere llamar así por su asociación con los regímenes totalitarios. Sin embargo, es importante alertar a la gente de todos los tipos de propaganda que compiten por su atención, sumisión, votos y dinero.

e. Mercadotecnia y democracia

Las democracias actuales parecen descansar, cada vez más, en los procedimientos de mercadeo que utilizan las grandes corporaciones. El énfasis en el pragmatismo en lugar de la ideología y el uso de encuestas para identificar las necesidades y deseos de la gente, parece obligar a los políticos al uso de la mercadotecnia política.

Para algunos, la mercadotecnia electoral es un valioso instrumento que ayuda a los partidos y candidatos a conocer mejor las necesidades de los electores, a responder mejor a las mismas y a optimizar la comunicación política en general, por lo que contribuye al perfeccionamiento de la democracia. Así como la mercadotecnia ayuda a satisfacer mejor las necesidades del consumidor, la mercadotecnia electoral ayuda a los políticos a ser más sensibles a las necesidades y deseos populares, así como a servir mejor a sus electores.

Para otros, la mercadotecnia electoral pone en riesgo a la democracia porque al identificar la "demanda" electoral permite ajustar la "oferta" política con planteamientos demagógicos y candidatos fabricados que vacían de contenido el debate político, pues sustituyen las propuestas y programas políticos con imágenes y mensajes comprimidos que apelan a las emociones de los grupos más desinformados y despotilizados, y que refuerzan sus prejuicios y estereotipos. Así como la mercadotecnia y la publicidad crean necesidades falsas y manipulan los sentimientos de los consumidores, su aplicación a los procesos electorales tiene efectos similares.

El voto que pretende la mercadotecnia no es el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que aspiran la democracia y los partidos políticos, sino el resultado del impulso, del sentimentalismo, de la circunstancia, de la desinformación, del apoliticismo.

Por lo anterior, se abre la puerta a la demagogia y a la manipulación, especialmente cuando el electorado se compone de masas ignorantes y desinteresadas en la política, y no existen partidos e instituciones políticas democráticas fuertes.

La mercadotecnia política se fundamenta en las teorías y tecnologías económicas aplicadas a la política que restringen la motivación del elector al autointerés racional y olvidan otros valores como el deber ciudadano o la lealtad al grupo o partido que frecuentemente afectan el voto. Concebir al elector como un consumidor diluye el propósito real del proceso electoral, pues no permite a los candidatos crear una visión del país, sino sólo decir y hacer lo que sea necesario para ser elegido

Ideológicamente, la mercadotecnia electoral se basa en el supuesto de que la conducta del "homo económicus", predominantemente egoísta, racional y maximizador de la utilidad, es aplicable al "homo políticus"; confía en el método individualista; cree que los individuos son racionales en el sentido de buscar su propio interés; y considera el papel del precio relativo y sus cambios, para explicar los asuntos humanos. Se fundamenta en la teoría económica de la decisión racional y expresa la tendencia neoliberal a reducir al ser humano a su dimensión económica, a desaparecer la política y a despolitizar toda cuestión pública para limitarla a sus términos técnico-económicos de maximización de eficiencia soslayando los fines y enfatizando los medios; a hacer del ciudadano sólo un "cliente" del gobierno, al elector únicamente un "consumidor" de imágenes y a los candidatos no más que "ofrecedores de servicios" o peor aun, sólo "productos".

Se argumenta, además, que los productos comerciales obedecen a una tarifa de precios, en tanto que los "productos" políticos, a una escala de valores morales que no puede negarse; que el candidato es un ser humano, vivo, biológicamente activo y cambiante, con principios e ideas que dirigen y gobiernan la sociedad, mientras el producto comercial es una elaboración mudable, transitoria, que se mueve y sirve en el mundo delimitado de las cosas.

Es por eso que la mercadotecnia electoral promueve la democracia de las encuestas, en la cual los porcentajes de preferencias son índices de ventas y los mercados electorales pueden ser conquistados por los partidos, del mismo modo que lo hacen las empresas comerciales para colocar sus productos en la preferencia del público, sin presentar opciones políticas reales. Los ciudadanos se conciben como clientes potenciales o seguros y ejercen su poder de compra política con la moneda que es su voto, el cual se convierte en capital en la bolsa de los partidos.

Asimismo, al utilizar a la televisión como su principal instrumento, la mercadotecnia electoral estimula, por un lado, la mediatización de la política, hace de las elecciones espectáculos "entretenidos" y por otro, aumenta de manera exorbitante los gastos de campaña, todo lo cual convierte a la política en una actividad banal para los electores y a la vez, fomenta las tendencias oligárquicas de la sociedad, pues el dinero en exceso se convierte en un factor importante para comprar los mejores tiempos de televisión y aumentar las posibilidades de éxito.

Señala Hart (Handbook of Political Marketing): "a pesar de que todas las modernas técnicas de la mercadotecnia puedan haber producido campañas más complejas, no han rendido necesariamente un conjunto mejor de candidatos o un electorado más involucrado e informado".

f. La mercadotecnia electoral en México.

 Para Guillermo H. Cantú (Asalto a Palacio, las entrañas de una guerra) la mercadotecnia aplicada en las elecciones de 2000 llevó al poder al presidente Fox., tras una larga campaña de 550 días, iniciada con el anuncio de su candidatura tres años antes. El plan originalmente denominado "Proyecto Millenium", fue elaborado en 1998 por José Luis González, un ex-ejecutivo de Coca Cola, y enriquecido por asesores mexicanos y extranjeros.

La estrategia se basó en "la investigación y análisis profundo de las motivaciones del electorado"...en "retar al sistema, destacando las miserias e injusticias de la realidad nacional".. "arrebatarle a la izquierda algunas banderas de reclamo social y de justicia"..."comunicar al pueblo cómo transitar a una mejor vida comunitaria, brindarle esperanzas e ilusiones" (Visión de México para el tercer Milenio)... mostrar a Fox como "el agente de cambio que provoque una catarsis"...hombre impecable, práctico, experimentado, valiente y entrón, "servidor público íntegro, innovador, profesional y moderno"... en utilizar "cierta magia en la forma de comunicar" para usar el carisma de Fox y en aprovechar su "atractivo con el sexo femenino" y "jóvenes estudiantes de ambos sexos"...

Dado que no se podía ganar con sólo el apoyo del PAN, además de la estructura de campaña y partidista, se constituyó la organización "Amigos de Fox" clasificados según sus aportaciones: "Amigos" hasta $100 mil pesos, "Superamigos" de $100 a $150 mil y "Padrinos" más de $500 mil. Se trataba de integrar electores apartidistas o de reciente afiliación al patrón electoral. A pesar de que esta organización no dio los resultados esperados, fue una masa de ciudadanos que tuvo impacto en la movilización general a favor de Fox. Asimismo, se organizaron grupos que "desde la sociedad civil" realizaron la campaña negativa.

La misión fue transformarlo de un gobernador de provincia en "el principal opositor al régimen actual y lanzar su imagen para que se perfile y se perciba como la más viable y promisoria opción de un verdadero cambio en la forma de gobernar al país"...

El programa se dividió en tres etapas: Precampaña 1988 ¿Quién es Vicente Fox Quesada?; Precampaña 1999 ¿Qué se propone hacer Fox; y Campaña 2000 Por qué Votar por Fox. El Proyecto Millenium se respectó en un 75 u 80% a durante la ejecución de la campaña.

El resultado fueron 15,988,740 votos (27%), de una lista nominal de 58, 782,737 electores (100%), que registró un gran abstencionismo (36.03%). Labastida perdió con el 36.10% y Fox ganó con el 42.52% de los votos válidos. El margen de la victoria fue de 6.42%. Indudablemente que la manera como se realizó la campaña contribuyó decisivamente al triunfo de Fox, aunque seis años antes y con un electorado mucho menos numeroso, Zedillo obtuvo más de 17 millones de votos y el abstencionismo fue de 24.15%.



Sin embargo, la aplicación de la mercadotecnia a la lucha electoral hasta ahora, no parece haber contribuido a un mejoramiento de la actividad política, que tanta dignificación requiere, ni a hacer más eficaz la comunicación política, ni a enriquecer el nivel de información y la cultura política de los mexicanos. No han sido sus aspectos positivos, sino los más negativos los que han prevalecido: reducción de las campañas electorales a meras campañas publicitarias en medios; conversión de la política en un espectáculo; aumento acelerado de los gastos de campaña, escasez de propuestas políticas frente a una excesiva utilización de la campaña negativa; abuso de etiquetas y estereotipos que refuerzan los peores valores, actitudes y creencias populares; uso de símbolos religiosos que revive peligrosamente luchas ya superadas; proliferación de pseudo eventos; guerra de encuestas cual más de ellas falsas o amañadas, que estimula el periodismo de carrera de caballos obsesionado en descubrir quién ganará la elección.

Monsiváis advierte: "La confianza casi teológica en la mercadotecnia electoral invade todos los partidos, aunque en medidas distintas".  

Quizás todo esto sea explicable por nuestro subdesarrollo generalizado, por la cultura televisual prevaleciente, por la escasez de cuadros políticos habituados a la competencia, por lo inusitado del fenómeno de la lucha electoral en México y por la carencia de personal especializado y experimentado en el manejo de campañas de candidatos, no de productos comerciales, que como gobernantes asumirán la grave responsabilidad de transformar democráticamente a nuestro país.

Shakespeare hace decir a Calibán: ¡ Me habéis enseñado a hablar, y el provecho que me ha reportado es saber cómo maldecir", en su obra La tempestad, que es una alegoría de cómo los elementos para mejorar la sociedad incentivando su sentido crítico e informándola, se usan como herramientas de manipulación y justificación de imposiciones.

Ojalá que en el futuro podamos utilizar para bien de la democracia el conocimiento desarrollado acerca de las campañas electorales.

Más allá de consideraciones académicas, el término mercadotecnia o "marketing" electoral estimula la imaginación de quienes quisieran encontrar fórmulas poderosas de persuasión y manipulación, pero que la experiencia muestra que de haberlas, éstas sólo podrían funcionar bajo determinadas condiciones que aun no es posible crear a voluntad, mucho menos en el corto tiempo que dura una campaña y que muy probablemente serían incompatibles con la democracia. Otros, ávidos de atraerse clientes, exageran el poder de la mercadotecnia electoral. Olvidan ambos que como decía Maquiavelo, "los pueblos... aunque sean ignorantes, son capaces de reconocer la verdad". Tarde o temprano.