Son los instrumentos por los cuales se establece una comunicación vertical y unilateral con una gran audiencia indiferenciada y se envían mensajes uniformes que no permiten su modificación durante la transmisión, ni por parte del emisor ni del receptor, en contraste con la comunicación interpersonal.

Los medios masivos conducen mensajes entre unos pocos que los producen y públicos muy amplios, que los reciben.

En las sociedades industrializadas los medios masivos incluyen a los que se publican, como los carteles, los periódicos, las revistas y los libros, conocidos como medios impresos, así como a los que se transmiten electrónicamente, como la radio, la televisión, los medios visuales (anuncios fijos y móviles de todo tipo), la producción masiva de grabaciones de audio y de video y el cine. Están directamente vinculados a los intereses económicos y políticos predominantes, capaces de solventar el alto costo de su creación y mantenimiento. "Los medios son el soporte de los intereses del poder", ha señalado Noam Chomsky, que a menudo distorsionan los hechos y mienten para mantener esos intereses; de modo que tras la máscara de objetividad e imparcialidad realizan una función propagandística.

Los medios utilizan tecnologías avanzadas en la producción y emisión de los mensajes, tienen una organización sistemática y su trabajo es regulado socialmente; la audiencia a la que se dirigen es desconocida directamente y tiene la posibilidad de atender o no a los mensajes que recibe.

Lo que define a los medios masivos es su carácter de intermediarios en el proceso de comunicación y los recursos tecnológicos que hacen posible la propagación de tales contenidos en las sociedades de masas. a. Función y efectos.

Los medios masivos, especialmente los electrónicos, cumplen una función de entretenimiento para captar grandes públicos y someterlos al estímulo de la publicidad, pero también realizan labores de recopilación, organización y transmisión de información y noticias; asimismo, intervienen en la formación de la opinión pública y pueden influir en el establecimiento de las agendas políticas y en la definición de las políticas gubernamentales al destacar, reorganizar o reconstruir los temas principales de interés para el público; además, intervienen en la educación den la gente en todas las cuestiones esenciales y en las sociedades más o menos abiertas, contribuyen, de alguna manera, al debate de los asuntos públicos.

En general, los medios masivos formar parte importante del control social persuasivo, dado que transmiten valores, actitudes, normas, estereotipos y pautas de comportamiento congruentes con el sistema social establecido y que refuerzan su perpetuación.
Durante las primeras décadas de este siglo, con la aparición de la radio y el cine sonoro, se consideró que las personas que se exponían a los medios masivos reaccionaban de manera uniforme cuando recibía mensajes similares, que estos mensajes tenían la fuerza suficiente no sólo para cambiar las actitudes de los individuos, sino para alterar su conducta. y que los ciudadanos eran incapaces de resistir la persuasión y eran fácilmente engañados.

Más tarde, se encontró que los efectos de los medios masivos eran limitados porque la gente era selectiva al usarlos. Los mensajes persuasivos sólo alteraban o activaban los procesos psicológicos latentes mediante los cuales se obtenían las acciones sugeridas. Además, la influencia no llegaba directamente al individuo sino por medio de un número pequeño de líderes de opinión y que filtraban y definían la comunicación para todos los demás. En consecuencia, los individuos utilizaban el contenido de los medios sólo para apoyar o reforzar las conclusiones a las que ellos llegaban en virtud de sus predisposiciones sociales.

Hoy no existe una sola teoría sobre los efectos de los medios masivos, sino distintos enfoques y apreciaciones. Pero en todos ellos se ha vuelto a reconocer la importancia de los medios masivos como instrumento de persuasión, aunque desde diferentes perspectivas: que los individuos como sujetos pensantes no son susceptibles a todos los mensajes persuasivos de los medios, pero tampoco impermeables a ellos; que los medios afectan lo que la gente piensa, lo que percibe como importante, y aun cuando no lleguen a dominar, sí dicen en qué pensar y qué pensar, de modo que gran parte de la realidad social es modificada por los medios. Sin embargo, la selectividad, la inteligencia, la personalidad, el estilo cognitivo del receptor, así como los grupos sociales en los que se encuentra inmerso, la reputación de la fuente, el propio mensaje y los medios utilizados, son las principales condiciones que limitan la efectividad de la persuasión.

De cualquier manera los medios son algo más que un simple canal, ya que ayudan a estructurar la imagen de la realidad social y, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias. Asimismo, los medios estructuran también una realidad más amplia, no local, a la que es difícil sustraerse. También los medios tienen capacidad de acumulación, es decir, crean y sostienen la importancia de un tema; poseen consonancia, en el sentido de que los mensaje son sustancialmente más parecidos que diferentes; y son omnipresentes en muchos sentidos. De todo lo cual resulta que la distribución efectiva de la opinión pública se regula y se adapta sobre la realidad reflejada por los medios masivos.

Por eso, los medios masivos han llegado a ser extraordinariamente importantes para el gobierno y para los políticos por su capacidad para informar e influir en millones de ciudadanos. Su impacto en los procesos políticos es tal, que se les ha considerado el cuarto poder, equiparable al ejecutivo, legislativo y judicial. b. Censura.   Señaló Aldous Huxley (Retorno a un Mundo Feliz) a mediados del siglo pasado: "En el Este totalitario hay censura política y los medios de comunicación masiva están dominados por el Estado. En el Oeste democrático hay censura económica y los medios de comunicación en masa están dominados por los miembros de la Elite de Poder. La censura por medio de los costos crecientes y la concentración del poder de comunicación en las manos de unas cuantas empresas es menos reprensible que la propiedad del Estado y la propaganda de gobierno, pero, desde luego, no es algo que un demócrata jeffersoniano podría aprobar".

c. Pluralismo y monopolio

Señala Bobbio que en el pluralismo la competencia entre los diversos emisores produce una pluralidad de descripciones, interpretaciones y valoraciones que hace posible el reconocimiento y la corrección de las distorsiones y de las supresiones unilaterales de la información, lo que limita la posibilidad de que cada emisor emita una manipulación eficaz.

En el monopolio se aumenta la vulnerabilidad de los destinatarios de los mensajes y de que el emisor recurra a la manipulación con plena eficacia. Sin otras opciones se disminuye la posibilidad estructurada de la crítica y de la impugnación pública. Si el monopolio es absoluto, la supresión de la información acerca de un hecho se convierte en la supresión del hecho, las distorsiones y valoraciones unilaterales pasan a ser hechos y valores indiscutibles; la misma mentira, repetida incesantemente y la falta de impugnación, se convierte en verdad. También se debilita la resistencia a la manipulación psicológica y física.

El régimen de los medios de información es tan decisivo que se presenta como elemento constitutivo de los diversos tipos de sistemas políticos: el pluralismo de las fuentes de información y la posibilidad efectiva de la impugnación pública son un requisito fundamental de los sistemas liberal-democrático y poliárquicos; el monopolio es necesario a los sistemas totalitarios.
d. Papel en las elecciones

Históricamente, los partidos que se esfuerzan por ganar las elecciones con base en la clase trabajadora han tratado de hacer el uso más efectivo de su fortaleza numérica y así compensar su falta de recursos económicos. En contraste, los partidos controlados por las clases medias y superiores han utilizado tecnologías políticas costosas y descansado más en el uso intenso de los medios masivos.

Los medios masivos han permitido el contacto instantáneo de los candidatos con millones de electores, han reducido el poder de las camarillas locales, limitado el uso de asambleas y concentraciones masivas y han creado la oportunidad de ejercer el carisma político sobre vastos públicos.

En los procesos electorales tienen una participación activa: además de constituirse en vehículos pagados de la propaganda electoral, al definir y jerarquizar la agenda pública, también establecen la agenda de las elecciones, es decir, el contexto dentro del cual los candidatos serán valorados. Durante las campañas, los medios informan acerca del desarrollo de la elección y al mismo tiempo se erigen en una especie de árbitro de la lucha que sostienen los candidatos, señalan a los probables ganadores, califican las campañas y denuncian los actos ilegales o inmorales que se cometen en la búsqueda del voto; promueven el apoyo a los programas políticos o animan su oposición, pues son actores en los procesos electorales que pueden orientar, en forma deliberada, la decisión del voto por medio de la dramatización de los temas que debaten los candidatos, o desviar la atención hacia aspectos políticos marginales como la personalidad o el atractivo de los mismos, o dar trato desigual a algunos de ellos e ignorar o criticar a quien menos les simpatice. En suma: son un combatiente más, un adversario informal pero poderoso, en la contienda electoral.

Así, los medios masivos, particularmente la televisión, provocan o facilitan los cambios de opinión de los electores, contribuyen a la inestabilidad del voto, especialmente de los indecisos, sobre todo, cuando se trata de candidatos poco diferenciados o poco conocidos por el electorado.

En general, los medios tienden a reforzar el status quo y por tanto, en situaciones normales, se inclinan por favorecer al candidato del partido en el poder, además de que les interesa conservar sus relaciones económicas y de otra índole (concesiones, publicidad, acceso, etc.), que tienen con el gobierno.

e. Efectos en las campañas electorales.

Los medios han impuesto sus propias leyes en el discurso político. Hoy los discursos en lugar de ser sustanciosos y argumentativos, son reducidos a diez segundos de frases o palabras recordables e imágenes de los candidatos cuidadosamente diseñadas que se transmiten en los noticiarios. El resultado han sido candidatos cuyas convicciones políticas naturales y reales es sumamente difícil de determinar.

Ansolabehere, Behr e Iyengar (The Media Game: American Politics in the Television Age) señalan cuatro efectos de los medios masivos, especialmente de la televisión, en las campañas electorales:

1. Adquisición de Información. Influyen en la cantidad y tipo de información que los electores reciben durante las campañas. Según el diario El Universal (diciembre de 2000), la gente se entera "principalmente de lo que pasa en la política": 58.6% en la televisión, 16.7% en la radio, 10.1% en el periódico, 6.2% en todos esos medios y el 5.8% por rumores o comentarios; el resto (2.4%) no se interesa, no atiende a los medios, no contestó o no sabe.
2. Persuasión. Pueden producir cambios en la opinión pública hacia los candidatos y su campaña.
3. Establecimiento de la Agenda. Deciden la agenda de la campaña al enfatizar algunas cuestiones políticas e ignorar otras, particularmente en los electores poco interesados y que dependen de ellos para informarse.
Evaluación. Influyen en la evaluación de los candidatos al alterar los criterios que la gente usa para juzgarlos.

Por todo lo anterior, la relación que los candidatos logran establecer con los medios es de suma importancia para el buen éxito de toda campaña, es por eso que una parte muy importante de la estrategia trata de aprovechar su función noticiosa para difundir "gratuitamente" el mensaje del candidato.

Los candidatos no deben olvidar las palabras de Oscar Wilde: "En América, el Presidente reina cuatro años y los periodistas gobiernan por siempre jamás."

f. El poder de los medios en México

Según José Carreño Carlón ( Medios & Poder) los medios se han convertido en un poder independiente: en el siglo pasado, desde los años veinte y hasta el gobierno de Díaz Ordaz, los medios estuvieron subordinados al gobierno; en las siguientes dos décadas lograron coludirse, ya sin subordinarse, con el gobierno; en los diez años siguientes la relación medios–gobierno fue equilibrada como sucedió en las democracias maduras, pero ya en el siglo XXI, conforme a la tendencia mundial de la era de la globalización, el gobierno se fue subordinando a los medios; y finalmente, con el decreto del presidente Fox, de 10 de octubre de 2002, se ha establecido una colusión de intereses entre los medios y el gobierno, sólo que éste último quedó subordinado a ellos.

Así, hoy los medios se han convertido en un poder en sí mismo, con dinámica y agenda propias, un poder mediático cohesionado por la concentración de la propiedad y por sus estrategias de mercado, frente a un poder político diluido y fragmentado. Dadas sus necesidades de comunicación los políticos necesitan y temen más a los medios que éstos a los políticos, particularmente porque los medios pueden vetarlos, descalificarlos y ridiculizarlos, y porque los candidatos tienen una fe ciega en que la televisión los hará populares y victoriosos en las elecciones, y además, porque se han vuelto adictos a salir en las pantallas. Esta adicción es tan costosa como todas las adicciones, tanto para los contribuyentes como para los políticos que buscan dinero privado lícito e ilícito para satisfacerla. Se requiere un equilibrio sano en el que los políticos tengan formas libres de expresarse y los medios de vigilar y pedir cuentas a los políticos.

Para el senador Javier Corral el poder fáctico de los medios tiene tres componentes: su carácter transnacional, la concentración de muchos medios en unas cuantas manos y el vacío legal en el que se desarrollan. Este poder sirve a sus propios intereses y a intereses afines y deja afuera muchas voces, de modo que no refleja la pluralidad del país. Así el poder concentrado de los medios reduce la democracia a una democracia electoral mediática que anula todo compromiso programático de los candidatos con los electores; una democracia de imágenes, sin participación activa de los ciudadanos, sin contenido económico, social y cultural. Para hacer que los medios sirvan a la democracia se requiere una ley que establezca las bases mínimas de relación entre el Estado, la sociedad y los medios, y un órgano ciudadano que vigile su cumplimiento.