Plantea la similitud de las campañas electorales con la competencia comercial dadas sus características semejantes. Así, toda empresa necesita, en un mercado competitivo, dar a conocer sus productos a sus compradores potenciales y tratar de persuadirlos de las ventajas comparativas de esos productos respecto a otros, de modo que se realice una transacción, es decir un intercambio de valores entre la empresa y el consumidor. De manera similar, este intercambio también existe en las elecciones, en donde los candidatos intercambian propuestas, ideas e imágenes por votos de los electores. Aun los partidos de izquierda llegan a aceptar este lenguaje de mercaderes y hablan de una oferta política, de un mercado electoral, de venta de ideas y candidatos, de mercadotecnia, de publicidad política, rendimiento electoral, clientelas, pago de facturas, posicionamiento, etc.

Su origen principal se encuentra en la obra de Schumpeter (Capitalismo, Socialismo y Democracia) en la cual, la democracia se equipara al mercado, en el que al igual que empresas y empresarios, grupos y personas compiten para ganarse a los consumidores políticos, quienes tratan de maximizar su interés personal. Sin embargo, se trata sólo de una competencia entre las élites para elegir a las mujeres y hombres que asumirán el liderazgo político ("teoría del caudillaje competitivo"). El grueso del electorado es pasivo y el elector es ignorante, desinformado, sin opiniones políticas definidas y sometido a impulsos irracionales y a prejuicios. En consecuencia, en la lucha por el poder es factible utilizar las mismas técnicas publicitarias comerciales que se aplican al consumidor, conforme al momento electoral que se viva.

Dice Schumpeter: "el ciudadano normal desciende a un nivel inferior de prestación mental tan pronto como penetra en el campo de la política. Argumenta y analiza de una manera que él mismo calificaría de infantil si estuviese dentro de la esfera de sus intereses efectivos. Se hace de nuevo primitivo".

Sin embargo, esta tesis "realista" de Schumpeter ha sido criticada por la despolitización implícita que sugiere, ya que "implica perder una dimensión fundamental en la participación ciudadana: la dimensión normativa" (Bachrach). Además, ética y política no pueden separarse, como señala César Cansino: "La democracia, por lo tanto, no es sólo un régimen político como sostenía Schumpeter, sino, sobre todo y fundamentalmente, una forma de vida" .

Por su parte, señala Sartori (Homo Videns): "siempre he sostenido que la analogía entre mercado económico y mercado político, entre competencia de productores de bienes y competencia de partidos, es una analogía débil".

Esta concepción ha dado origen a la teoría de la decisión pública o análisis económico de la política. La mercadotecnia electoral es la consecuencia lógica de las teorías del mercado aplicadas a la política, al equiparar la situación, los procesos y los medios de mercadeo de un producto con la situación, los procesos y los medios que enfrenta un candidato, por lo que propone aplicar los mismos principios y tecnologías de la mercadotecnia, aunque, según sus propios seguidores, nunca de manera mecánica.

Independientemente de su validez, en un país como México, en donde el clientelismo y la compraventa de votos no han sido una práctica excepcional, hablar de un mercado electoral, de intercambios, de venta de candidatos y de mercadotecnia en relación a las elecciones, no resulta una metáfora sino una realidad