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PUBLICIDAD POLITICA |
Es la herramienta que permite a los candidatos comunicar a los electores su superioridad sobre sus oponentes. Este mensaje se dirige a los electores escogidos como "blanco" con base en una investigación previa y se caracteriza porque está controlado en todos sus aspectos para influir su voto y porque se transmite por medios masivos.
Asimismo, hay quienes las diferencian porque atribuyen a la publicidad la argumentación racional y el intercambio libre de ideas, mientras la propaganda usa deliberadamente la manipulación y la distorsión. Sin embargo, en la práctica esta distinción no se da con nitidez. En 1957, escribió Martineau: "La reacción de los humanos ante todos los productos no es sólo racional, sino también irracional. En una economía desarrollada, donde pocas veces existen razones estrictamente racionales para elegir un producto en ve de otro, las emocionales son de gran importancia"..la razón es selectiva, no es racional. Raramente cambiaremos las creencias de la gente con argumentos lógicos". Más tarde, Reeves descubrió que el consumidor tiende a recordar una sola cosa de un anuncio, un solo concepto destacado, una sola afirmación sobresaliente. Así, cada vez más, los siete estratagemas de la propaganda nazi identificados por el Instituto Para el Análisis de la Propaganda en 1939, comenzaron a ser utilizados en alguna medida por la publicidad, que actualmente ha llegado a ser menos informativa y más persuasiva, enfocada en los impulsos no racionales de los consumidores; que ha transitado de la estrategia lógica con la que apareció al inició el siglo XX, a la retórica emocional, debido, entre otros factores, a la disponibilidad de los nuevos medios visuales (electrónicos y digitales) y de técnicas de investigación motivacional (que descubre las esperanzas, las pasiones y los miedos de los consumidores), así como a que se dirige a una audiencia masiva y diferenciada, compuesta de manera importante por mujeres. Hoy los publicistas, que descubrieron que la gente no compra productos sino satisfacciones, utilizan los llamados motivacionales basados en los deseos de seguridad, afecto y realización, de ser aceptado, de pertenencia, de poder e influencia, de prestigio y reconocimiento, de aventura y cambio, etc., que intuitivamente han usado los propagandistas y que ahora los publicistas fundamentan con estudios de mercado, grupos de enfoque, pretest, etc. Los descubrimientos llevados a cabo por la sicología y por la psiquiatría han sido aprovechados por los publicistas para actuar en el inconsciente humano y manejarlo. Schudson (Advertising: The Uneasy Persuasion) señala que así como existió un "realismo socialista" que obligaba a representar en el arte lo que era históricamente correcto de la "realidad" socialista, hoy la publicidad crea un "realismo capitalista" que no retrata la realidad del capitalismo como es, sino como sienten que debe ser quienes la retratan. "Si la estética visual del realismo socialista dignifica el trabajo humano al servicio del Estado, la estética visual del realismo capitalista glorifica los placeres y las libertades del consumismo". Es por eso que la publicidad y la propaganda, al concurrir en los métodos, técnicas y medios que utilizan, son cada vez más difíciles de diferenciar. |
