La persuasión es el resultado de un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los demás, sin compulsión, para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirlos a realizar una acción determinada. Se trata de una influencia intencional externa sobre uno o un grupo de individuos para que voluntariamente acepten una idea o una acción.

La persuasión es un proceso interactivo en el cual quien es sujeto de la persuasión prevé la satisfacción de una necesidad o deseo individual o social si acepta ser persuadido, a la vez que quien trata de persuadir tiene una satisfacción similar si logra su propósito. De este modo, los candidatos para conseguir votos deben de dirigirse a las necesidades y deseos de los electores y si éstos se convencen de que satisfará esas necesidades y deseos, también satisfarán las necesidades de votos de los candidatos. Dada su brevedad, las campañas no tratan de cambiar las necesidades y deseos del electorado, sino de convencer de que un candidato satisface esas necesidades y deseos, o bien de atraer la atención hacia determinados temas, no a modificar sus puntos de vista previos en dichos temas.

a. Distintos enfoques al proceso de persuasión

Desde la antigüedad, la persuasión, "como el arte de ganarse a los hombres con palabras", ha sido un tema constante del pensamiento político. Aristóteles identificó tres elementos de la persuasión que siguen siendo importantes hasta nuestros días: la fuente, el mensaje y las emociones de la audiencia. Cicerón estableció que los deberes del orador eran fascinar o establecer la credibilidad del orador; enseñar o presentar un mensaje con argumentos profundos y mover o llenar un auditorio con emociones. Desde la Roma Imperial y hasta la Reforma, la persuasión fue utilizada para llevar la palabra del cristianismo. Durante la edad media, la persuasión fue una de las artes liberales que debían ser aprendidas por los hombres educados. En el renacimiento, Maquiavelo observó que "la naturaleza de los pueblos es inconstante y es fácil persuadirlos de algo, pero difícil mantenerlos convencidos... la gracia del favor popular se gana y se pierde por cualquier minucia". En el siglo XVIII, Franz Anton Mesmer popularizó la teoría de la existencia en los humanos de un fluido animal manipulable y capaz de determinar su conducta. Ya en este siglo, con Freud, se divulgó la teoría de que el inconsciente dominaba el comportamiento humano y todos los aspectos de la vida de mujeres y hombres.

En los años treinta, se difundió la idea de que el ser humano es sumamente crédulo, dados los éxitos de la propaganda nazi, pero los hechos han demostrado lo contrario. Todo intento de persuasión despierta poderosas resistencias porque la gente tiene la expectativa de ser manipulado, le da miedo equivocarse y también teme a la desaprobación social. En consecuencia, la persuasión debe vencer primero esta resistencia y transmitir un mensaje comprensible para la gente, antes de que este mensaje pueda ser aceptado y se responda al mismo.

Desde los años cuarenta se han desarrollado diversos modelos del proceso de persuasión. El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de persuasión del receptor de la misma: exposición al mensaje a través del cual el receptor entra en contacto con ese mensaje; atención al mensaje; comprensión del mensaje al que se le prestó atención; aceptación o rechazo del mensaje; en el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la acción correspondiente. La persuasión tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un proceso integrado. La credibilidad colectiva que obtenga un comunicador puede producir cambios de actitudes, de modo que a mayor credibilidad mayor cambio.

Para McGuire, las fases son: atención, comprensión, cesión, retención y acción. Otros modelos sólo reconocen tres fases en el proceso de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión. En la primera fase, la descontinuación, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modificación o reversión, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apáticos motivando su interés. En la disuasión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas, compromisos ya contraidos, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos.

También se considera a la persuasión como un proceso de aprendizaje mediante la comunicación de nueva información. Si la repetición de una comunicación llega a modificar el aprendizaje, se infiere que esta repetición también tendrá un impacto en la persuasión. Este enfoque enfatiza la atención, la comprensión y la retención del mensaje.

La reacción a la persuasión depende del mensaje, pero más de la manera en que una persona la percibe e interpreta, y esto último depende de sus preconcepciones, las cuales, junto con el contenido del mensaje, determinan cómo esa persona entiende dicho mensaje. Este es el enfoque del aprendizaje perceptual que resalta la atención y la comprensión en el proceso de persuasión.

Asimismo, se toman en cuenta los aspectos subjetivos motivacionales en la persuasión. Se concibe al ser humano como un ente en constante defensa de su ego, como un organismo que funciona para satisfacer sus necesidades personales conscientes e inconscientes.

De igual modo, se ha enfocado a las personas sujetas a la persuasión como inmersas en una situación de conflicto entre sus propios deseos, la nueva información y las presiones sociales, de modo que tienen que encontrar la congruencia, el equilibrio o consistencia entre esas fuerzas y el ajuste de sus propias actitudes con base en consideraciones racionales o emocionales.

El enfoque ecléctico de la teoría del procesamiento de la información, propone que de acuerdo con el modelo de la comunicación (fuente, mensaje, canal, receptor y efecto buscado), se evalúe la eficacia persuasiva de cada opción de comunicación en términos de su presentación, atención, comprensión, aceptación, retención y conducta abierta.

b. Estrategias y eficacia de la persuasión

Existen diferentes estrategias que se utilizan para tratar de influir en el receptor, cuya aplicabilidad y eficacia es contingente a las situaciones concretas a que se enfrente el comunicador. Desde luego, la estrategia más eficaz y más común es el miedo, es decir, el argumento de que se perderá algo muy importante o sucederá alguna catástrofe o las cosas serán peores, si no se atiende el mensaje persuasivo; la intimidación, la culpa, la deuda, la disonancia son otras de las múltiples estrategias que pueden ser utilizadas en la persuasión.

La repetición es la técnica de persuasión más practicada. Repetir un mensaje incrementa la posibilidad de que la gente eventualmente le ponga atención, asegura que el mensaje llegará al individuo en una variedad de contextos, de modo que en un ambiente agradable incite a la respuesta deseada, y ofrece la posibilidad de que si es escuchado suficientemente, el mensaje podrá modificar las actitudes, tanto como obtener una respuesta positiva.

La respuesta al esfuerzo de persuasión puede ser de cuatro clases: iniciación si la persona no había pensado previamente en el asunto, conversión si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador, reforzamiento si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activación si provoca algún acto del receptor.

La efectividad de la persuasión depende de las características de quien la intenta (prestigio, credibilidad, etc.), del contenido (argumentos a favor, en contra, etc.) y del modo en que se presenta el mensaje (argumentos racionales y recursos emocionales como el miedo, si el llamado es directo o indirecto, la repetición, etc.), el canal por el que se transmite (autoridad, credibilidad, etc.), y de la situación en la que se efectúa (competencia con otros mensajes, oportunidad del mensaje, actitud u opinión en contra o a favor que tiene el receptor, presión del grupo al que pertenece el receptor, información o desinformación acerca del tema que posee el receptor, etc.). También existen factores de personalidad que hacen que determinados individuos sean más persuasibles que otros, como el tipo de necesidades psicológicas que satisfacen las actitudes de un individuo, la autoestima, la edad, el género, la introversión o la extroversión, por ejemplo.

c. La persuasión electoral

Durante las elecciones, el propósito de la persuasión masiva que se realizar mediante las campañas es cambiar en la gente las actitudes diversas en compartidas, o desencadenar idénticas respuestas (el voto) de actitudes diferentes. Esto es posible porque las actitudes personales son tan vagas en su contenido que una actitud determinada puede originar respuestas diferentes y aun conflictivas, dependiendo del estímulo que desencadene esta predisposición y del contexto en que ocurra. Dada la estabilidad de las actitudes, es más práctico idear estímulos y ambientes para obtener respuestas favorables, que esforzarse por cambiar las actitudes, durante el corto tiempo de una campaña.

Así, toda campaña se basa en una estrategia de persuasión que trata de activar las predisposiciones del elector y de mantener el control del diálogo público. Por eso, la estrategia más común es buscar temas en los que la mayoría de los electores escogidos como blanco de la campaña estén de acuerdo con la posición del candidato y en desacuerdo con sus oponentes, para tratar de establecer sobre esta base la agenda para la discusión; se trata de elevar la visibilidad de los asuntos ventajosos para el candidato y limitar la discusión al rango de estos asuntos que lo favorecen.

Además, las técnicas de las campañas enfocan al electorado como una masa diferenciada, la cual está condicionada a comportarse de ciertas maneras y tiene poco interés en los asuntos políticos.

De este modo, se trata de convencer a los electores de que apoyen a determinado candidato, pero como no se necesita convencer a los que ya están a favor, ni todos los electores son persuasibles, la persuasión se dirige a grupos limitados, cuyo voto se requiere para ganar y que son susceptibles de ser atraídos mediante la campaña. Este es el objetivo de todos los programas de contacto con los electores. El esfuerzo de persuasión se concentra en los electores indecisos y en aquellos que apoyan débilmente al candidato (para reforzarlos) o a sus opositores (para disuadirlos). En general, los electores más abiertos a la persuasión son quienes están menos interesados e informados de la política, poseen menor educación formal y utilizan más los medios masivos como una forma de entretenimiento