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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR |
| Se refiere a cómo responden las audiencias a la mercadotecnia de los productos: actitudes hacia la publicidad, conocimiento de los comerciales, y de cómo se conduce la gente cuando compra. El meollo de la conducta del consumidor se ha identificado en la motivación. Se considera que las personas ven un comercial televisivo, le ponen atención y lo escuchan motivados por tres razones principales: a. Su utilidad social, es decir, para obtener información acerca de la "significación social" de los productos y marcas, y de la relación de lo que se anuncia con los roles y estilos de vida propios. b. Su utilidad comunicacional, esto es, para obtener una base que utilizarán más tarde en su comunicación interpersonal. c. Su consumo delegado o vicario, lo que significa una participación "de segunda mano" en el estilo de vida deseado, que funciona como un medio de asociación indirecta con la gente que posee "glamour" o prestigio (grupo de referencia). Según Mitchell (Nine American Lifestyles) "más que cualquier otra cosa, somos lo que creemos, lo que soñamos, lo que valoramos. La mayoría de nosotros tratamos de amoldar nuestras vidas a hacer que esas creencias y sueños se conviertan en realidad. Y en nuestro esfuerzo por lograr nuestros objetivos, nos probamos una y otra vez de diversas maneras". Así, el mercado se concibe como un grupo de personas con deseos y necesidades (funcionales y psicológicas) insatisfechos que espera intercambiar y tiene la capacidad para comprar. Por lo tanto, los productos no son sólo una combinación de características funcionales, sino también psicológicas, que lógicamente producen satisfacciones funcionales y también psicológicas al consumidor. En consecuencia, la publicidad no sólo vende productos, sino imágenes, sueños, ideales de formas de vida y valores de consumismo; comercia con estereotipos; crea deseos que antes no existían y estimula la ansiedad para provocar respuestas a sus llamados, que la compra mitiga temporalmente. En particular, trata de establecer un lugar distinto en la mente del consumidor para el producto (posicionamiento) y al efecto, segmenta el mercado de acuerdo con los tipos diferentes de comportamiento del consumidor. La "filosofía" es encontrar mediante la investigación del mercado (demografía, encuestas, grupos de enfoque, etc.) lo que la gente desea y "dar al cliente lo que pida". Tradicionalmente, los segmentos que sirven de blanco a la publicidad son definidos más allá de las líneas de las clases sociales, pues éstas cuentan menos que las aspiraciones personales. Por ejemplo, la mayoría sigue la corriente principal, necesita seguridad y compra lo ya conocido; también existen los "aspirantes", quienes buscan el status personal y compran lo que puede contribuir a elevar su "imagen"; también hay los "exitosos", que han logrado sus aspiraciones y que ansían control y poder; asimismo, existen "reformadores" que anteponen la calidad de vida a la mera acumulación de poder y dinero. Vance Packhard (The Hidden Persuaders) encontró ocho necesidades ocultas que satisface la publicidad: seguridad emocional, restauración del valor propio, gratificación del ego, salidas creativas, objetos de amor, sensación de poder, de tener raíces e inmortalidad. La promoción de un producto consiste en una comunicación persuasiva que resalta los rasgos de ese producto que pueden parecer favorables al consumidor seleccionado como blanco, mediante la publicidad, la venta personal, las ofertas y baratas y las relaciones públicas. La publicidad utiliza frecuentemente, el modelo AIDA: crear conciencia de que existe un producto (Awareness), crear interés (Interest), promover el deseo (Desire) y estimular la acción o respuesta (Action). La mercadotecnia electoral considera que la conducta de los consumidores y la de los votantes son equiparables, en consecuencia, aplica conceptos, métodos y técnicas de mercadotecnia al análisis del comportamiento electoral y al diseño de estrategias de campañas de "publicidad política". |