Un mensaje es lo que se transmite en el proceso de comunicación. Un mensaje de campaña es la información que se trata de comunicar al electorado acerca de las razones por las cuales debe votar a favor de un partido o un candidato. Mediante el mensaje se transmiten cualidades, actitudes, posiciones y propuestas acerca de los problemas que pueden interesar a los distintos grupos de electores, con el objeto de obtener su apoyo para el candidato. Su objetivo es persuadirlos de que el partido o el candidato es el mejor para satisfacer sus necesidades o expectativas en algún aspecto de su interés, o el más adecuado al momento, o el menos malo respecto a los demás competidores. El mensaje es la forma de comunicación más simple y directa de la campaña con los electores identificados como blancos de la persuasión.

Escribía Maquiavelo en el siglo XVI (Discursos sobre la Primera Década de Tito Livio).: "Nada tan a propósito para atraerse la estimación pública, como ejecutar actos o pronunciar frases notables inspiradas en el bien público, que le hagan aparecer magnánimo o liberal o justo, y que se repitan como proverbio entre sus súbditos". Esta es la función del mensaje de la campaña.

Con propósitos de definición y análisis, el mensaje se separa de todo el proceso de comunicación; pero no debe olvidarse que adquiere su significado pleno en el contexto de todos los elementos del proceso comunicativo: quién lo emite, por cuál medio, a quién y en qué circunstancias. Asimismo, se debe considerar que en todo mensaje existe un metamensaje, es decir, un mensaje subyacente que se transmite paralelamente, por ejemplo, mediante la comunicación no verbal o la manera en que el mensaje es comunicado; este metamensaje debe ser congruente, o por lo menos no contradecir, al mensaje porque afectaría la efectividad del mismo.

El mensaje es el eje de la campaña y se expresa mediante palabras y frases, señales, slogans, símbolos, los colores, por escrito, en los periódicos, o por radio, por televisión, mediante actitudes y lenguaje no verbal, actos de campaña. Es parte fundamental de la estrategia de la campaña e instrumento de "posicionamiento" del candidato.

Los elementos principales del mensaje de un candidato son: a). motivos para competir; b). superioridad y diferencias respecto a los oponentes; c). situación que lo hace indispensable y d). propuesta concreta. El mensaje debe referirse a algún tema, por ejemplo: el empleo, la corrupción gubernamental, el medio ambiente, el ejército y las fuerzas de orden público, la seguridad social, la inflación, la privatización, etc. del cual pueda inferirse un sistema de valores más amplio y una idea de hacia dónde desea ir el candidato. El propósito del tema es simplificar los complejos problemas públicos en afirmaciones breves y claras para los electores, a la vez que sirve para dar a la campaña la unidad suficiente para comunicar mensajes a diferentes grupos de electores por diversos canales. Se trata de que el tema sea el más ventajoso para el candidato, conforme a sus características y reputación.

El mensaje puede enfocarse en un problema y una propuesta de solución, ofrecer un estilo de gobernar, una posición respecto a algún asunto público, o un conjunto de valores. Lo importante es que se obtenga alguna ventaja frente a sus competidores, ya sea por lo que propone, o por sus características personales. Debe ser creíble, claro, consistente, entendible y relevante para los electores.

Además, como los electores deciden entre los candidatos registrados en una elección, conviene presentar al candidato como un "espejo opuesto" de su principal oponente respecto a cualidades personales y posiciones, por ejemplo: la juventud vs. la vejez, la experiencia vs. lo bisoño, el cambio vs. el establisment, el interés popular vs. interés de grupo, etc.

El mensaje de una campaña se desarrolla a partir del tema y éste se selecciona conforme a los resultados de la investigación de las condiciones en que tiene lugar la elección, de las necesidades y deseos del electorado, de los rasgos del candidatos y de sus opositores; asimismo, el mensaje puede ser probado también mediante la investigación antes de adoptarlo definitivamente.

Generalmente las campañas tienen un mensaje general que expresa su tema y mensajes particulares más específicos dirigidos a los distintos grupos de electores.

Hacer llegar el mensaje al elector no es fácil porque se compite con toda clase de mensajes políticos y publicitarios que saturan la atención de los electores. Por eso, el mensaje tiene que convertirse en un slogan, su versión resumida, para que el elector encuentre, sin gran esfuerzo, la razón por la cual debe votar por el candidato.