Es la búsqueda científica de datos objetivos que puedan ser sometidos al análisis y a la evaluación precisa y detallada, acerca de los factores que determinan la realidad en la cual se pretende desarrollar una elección y que puedan afectar su resultado, positiva o negativamente. La investigación sirve para definir el rumbo de la campaña que es la primera determinante de su éxito. La investigación suele ser el primer arma del que dirige una campaña.

La investigación es importante para tomar decisiones acerca de los grupos blanco y los temas de la campaña, los avales o personalidades cuyo apoyo puede tener efectos positivos, la mejor manera de aprovechar el tiempo disponible, los mensajes más persuasivos, la vulnerabilidad de los oponentes, los medios de comunicación a utilizar, etc. todas decisiones importantes que deben ser tomadas racionalmente sobre la base de la investigación para obtener mayor economía y efectividad.

La importancia de la investigación crece conforme aumenta el electorado y la necesidad de emplear medios masivos de comunicación. Si el electorado es pequeño y homogéneo es probable que las impresiones y juicios de los candidatos y su grupo de allegados sean suficientes para tomar decisiones. Si el electorado es extenso y heterogéneo e indispensable el uso de medios masivos, será necesaria la investigación formal, que consiste en la recolección, análisis e interpretación de datos de manera sistemática, objetiva y mediante métodos racionales y científicos; la estadística, el muestreo, las encuestas, los grupos de enfoque, son ejemplos de la investigación formal utilizada normalmente en las campañas.

En una campaña mayor, la investigación se emplea principalmente:

1. Para definir estrategias. Incluye básicamente las encuestas y ayuda a delinear lo que debe ser el mensaje de campaña y a identificar a los electores que deben ser considerados blanco de la misma.

2. Para planear operaciones. Comprende la elaboración de la cartografía electoral, el análisis de las estadísticas electorales, la investigación de los posibles contribuyentes al financiamiento de la campaña, del mercado de medios masivos, así como de los avales que pueden movilizar electores por su imagen y prestigio.

3. Para seleccionar temas y propuestas. Consiste en determinar exactamente cuáles cuestiones y problemas son de importancia para los electores de la división electoral, para los medios masivos y para el propio candidato.

4. Para conocer a los adversarios. Tiene por objeto identificar las debilidades de los opositores y del propio candidato.

5. Para evaluar el impacto de la campaña en los grupos hacia los cuales está dirigida.

Ninguna campaña puede iniciarse sin tomar un mínimo de decisiones y lo acertado de éstas depende de la cantidad y calidad de la información que se obtenga mediante la investigación formal o informal. Una vez en marcha, las actividades deben ser ajustadas de acuerdo con los resultados que se vayan alcanzando y con las acciones y reacciones de los otros competidores, así como con los hechos que se vayan sucediendo. Para esto también sirve la investigación.

El uso de la investigación formal es lo que esencialmente diferencia a las campañas actuales de las que se realizaron en otras épocas, es lo que las hace realmente modernas. La importancia de la investigación crece a medida de que se ponen en práctica estrategias dirigidas hacia grupos blanco precisos y hacia el empleo óptimo de los medios de comunicación.

La investigación formal utiliza métodos cuantitativos y cualitativos que son complementarios entre sí, por cuanto los primeros miden y los segundos explican los fenómenos sociales que interesan a las campañas.

Los métodos de investigación cuantitativa son principalmente las estadísticas y las encuestas que miden los fenómenos sociales, que se basan en las matemáticas, que tienen como objetivo hacer un diagnóstico del estado que guarda la opinión de los electores y cuyos resultados se expresan en cifras.

Los métodos de investigación cualitativa corresponden a la psicología, describen y explican los fenómenos sociales, sus resultados se expresan en conceptos. Tienen como propósito obtener información para cambiar la opinión pública, por lo que son la base de la estrategia de persuasión de las campañas. Se aplican para probar el efecto en las personas de la propaganda de todo tipo, analizar las imágenes de los partidos y de los candidatos, identificar los valores y antivalores de la gente, sus expectativas y frustraciones, así como las motivaciones de los electores que pueden determinar el sentido de sus votos. Los principales métodos son los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad que se realizan de manera individual.