Es un instrumento de coordinación de las actividades de la campaña encaminadas al logro de sus objetivos. Define objetivos, prioridades, estrategias y tiempos que proporcionan un marco de referencia para todas las decisiones y acciones de la campaña. Debe estar terminado antes de iniciar la campaña y servir de guía general y flexible para todo lo que suceda durante la misma, de modo que ayude a mantener las operaciones dentro del rumbo trazado, en lugar de reaccionar sólo a los eventos del día.

Dado que las campañas son esencialmente comunicación política persuasiva, el plan tiene como objetivos responder a las preguntas de qué tiene que decir el candidato; a quién del electorado; cómo y por cuáles medios debe decirlo; con quien, cuándo y dónde decirlo; así como cuánto costará decirlo. Para responder a estas cuestiones, el plan debe basarse en el análisis de los aspectos principales de la campaña: las fortalezas y debilidades de su propio candidato y de los candidatos que se le oponen, las características del electorado y de la división electoral, las oportunidades de captación de votos, el momento en que tendrá lugar la elección y los recursos que pueden estar disponibles para la campaña.

El plan debe demostrar la manera en que es posible obtener la victoria, a partir de la situación y de las tendencias previsibles al momento de la elección. Debe proponer objetivos factibles y suficientes para garantizar el triunfo, las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos y los recursos y organización necesarios para ponerlas en práctica. La investigación del electorado, de los candidatos, de los recursos disponibles y de la división electoral en general, debe ser el sustento de todo plan.

Un plan debe especificarse en programas con metas y fechas concretos para cada uno de los frentes que comprenda la campaña. Generalmente, estos programas son los siguientes: agenda o actividades del candidato, propaganda o medios, información de la campaña, promoción del voto, colecta de fondos, dirección y administración, etc.

Dada la importancia fundamental de que existan representantes confiables y capaces en cada uno de los órganos electorales hasta el nivel de casilla, cuando el partido no es capaz de garantizar una representación adecuada, la campaña debe considerar también un programa de acción electoral que cumpla estos propósitos.

La idea de un plan de la campaña, la sintetizó por primera vez en la década de los veinte Edward Barnays en su libro "The Engineering of Consent" en ocho pasos:

1. Definición del objetivo.

2. Investigación del público para verificar si el objetivo es realista.

3. Revisión del objetivo para ajustarlo a los resultados de la investigación.

4. Desarrollar una estrategia para el logro del objetivo.

5. Desarrollar temas, símbolos y llamados para comunicarlos al público.

6. Enlistar la organización y el personal necesarios para ejecutar los planes.

7. Constatar que la oportunidad de la campaña es perfecta.

8. Ejecutar el programa y darle seguimiento hasta su completa relización.