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Son las percepciones, sentimientos y actitudes que los electores tienen acerca de las personas que compiten como candidatos durante una elección. Es una de las variables que se han usado para explicar cómo vota la gente. Supone que cuando los electores conocen lo suficiente acerca de uno o más de los candidatos en competencia, como para sentir que tienen una preferencia clara por alguno de ellos, son proclives a votar por ese candidato preferido, sin considerar su partido y sin reparar en detalles de su plataforma. La gente se fija en aspectos tales como la integridad, la confianza, la capacidad de liderazgo, las habilidades administrativas, la visión del país, la simpatía, etc. En consecuencia, los electores pueden votar por un candidato porque piensan que es honrado, porque creen que será un buen dirigente o porque les gusta su visión del país.
Este factor se considera que actúa de manera más importante en elecciones que provocan una alta visibilidad de los candidatos gracias a la cobertura de los medios masivos, los cuales parecen proporcionar gran información al público acerca de los mismos.
Sin una identificación partidaria que funcione como una brújula para decidir el voto, y sin una politización suficiente que permita distinguir y evaluar las posiciones ideológicas y políticas de los partidos, a muchos electores les resulta más fácil fundamentar su voto con base en la opinión que tienen acerca de los candidatos.
La orientación hacia el candidato ha aumentado en importancia a raíz de la declinación de los partidos y su voto llamado "duro", y del uso extenso e intenso de los medios electrónicos, especialmente la televisión, en las campañas, los cuales personalizan la justa electoral y hacen sentir al elector que sabe todo acerca de los candidatos.
En una encuesta publicada en 1996 por el Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM, a la pregunta ¿para usted que es más importante al decidir cómo votar: el candidato o el partido? El 53% optó por el candidato y el 28% por el partido, tendencia que no varió al considerarse las variables económicas. Esto parece desprenderse de que en México se percibe que el buen manejo político depende de la conducción del líder más que de otros factores.
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