Son descripciones o explicaciones de sucesos que se transmiten por canales informales de boca a oreja y que aunque no han sido verificados o autorizados por una fuente confiable, son recibidos con seriedad por las personas o grupos interesados en ellos. Esta credibilidad es la base necesaria para la difusión del rumor. Los rumores no son necesariamente falsos, pero tampoco expresan descripciones directas de los acontecimientos. Anteriormente, los rumores se transmitían sólo cara a cara, hoy también intervienen los medios masivos de comunicación en su propagación, de modo que alcanzan a la sociedad en su conjunto.

El rumor crece especialmente en comunidades que mantienen vínculos estrechos, pero que carecen de medios formales de comunicación o si los tienen, que funcionan defectuosamente.

En un proceso de comunicación el rumor es el punto final de una información no verificada que recorre distintas etapas y cuyo origen no puede identificarse. Conforme la información viaja de persona a persona (en general, muy rápidamente) se va deformando hasta perder su exactitud. En cada etapa, el receptor desconoce lo impreciso del mensaje, le agrega su interpretación y así lo transmite a otra persona. Después de varias deformaciones, el producto resultante puede llegar a ser muy distinto del contenido original. La pérdida selectiva y la distorsión de la información que se produce en el proceso puede atribuirse a problemas cognitivos de las personas tales como la percepción, la atención, la memoria y la construcción de esquemas.

Conforme a lo anterior, hay dos maneras de enfocar el rumor de acuerdo con sus dos unidades básicas de análisis: el relato y la situación. El relato entendido como el mensaje que se transmite de individuo a individuo, en donde se supone que la primera persona es un testigo ocular que narra un relato exacto y que las deformaciones se producen en el curso de la transmisión; el problema aquí sería buscar las causas de esa deformación. Otra manera es concebir al rumor como una descripción sucinta del suceso que se construye en la interacción entre las personas a quienes interesa, por lo que procede analizar esta situación; el problema aquí es determinar cómo ha llegado a ser interpretado este suceso.

Los rumores surgen de situaciones que no están adecuadamente definidas como cuando ha habido una ruptura en la rutina diaria que no se esperaba (la aparición de un extraño), cuando hay un cambio importante en el medio ambiente (un temblor fuerte), cuando hay que enfrentar alternativas cuyos resultados son inciertos (una elección competida), cuando las personas están bajo una tensión permanente (una ciudad en estado de sitio), o cuando los hombres que realizan labores monótonas sufren inquietud, pero no pueden determinar las causas de sus molestias (las tropas acantonadas). Asimismo, cualesquiera circunstancias que obstaculicen la rapidez de divulgación de noticias, tales como la censura o los impedimentos materiales que aparecen en las catástrofes, fomentan rumores.

En su proceso de formación, los rumores presentan ciertos rasgos: pocas veces conservan su esencia original; se extienden a gran velocidad; sólo se difunden si son creíbles; a su narrativa se agregan envidias y rencores; se transmiten más en comunidades que utilizan canales informales poco eficientes de comunicación; dentro de las organizaciones, el rumor predomina entre las personas que se ubican en las jerarquías más bajas; las buenas noticias viajan menos rápido que las malas, etc.

Los efectos de los rumores son corrosivos para las relaciones, despiertan la sospecha y los malos sentimientos. En un vacío de comunicación el rumor es lo que prevalece. Por lo regular las víctimas de los rumores son los últimos en enterarse, a menos que ellas mismas hayan iniciado el rumor.

El problema central en el estudio del rumor estriba en determinar cómo se forma su contenido. Esto ha sido abordado desde tres puntos de vista, según Shibutani:

Estudios experimentales. El concepto de rumor como mensaje que pasa de una persona a otra es la base de estudios experimentales sobre su transmisión en serie. Al primer sujeto en una serie, o bien se le pide que describa una imagen, o le es dado un mensaje predeterminado por el experimentador. Aquel repite el relato al siguiente sujeto, que de nuevo transmite lo que ha oído. El experimentador recoge cuidadosamente lo que se va produciendo en cada punto de contacto; se miden las adiciones y las omisiones. La conclusión es que el contenido del rumor llega a ser lo que es debido a una percepción defectuosa, a limitaciones de la memoria y a la incapacidad de la mayoría de repetir al pie de la letra los informes complejos que ha oído.

Enfoques psicoanalíticos. Desde el momento en que una persona toma parte en el desarrollo de un rumor, puede sostener que tan sólo está transmitiendo lo que ha oído decir y puede hablar sin tener por qué asumir una total responsabilidad de lo que dice. Los rumores toman forma, pues, como entretenimiento de los individuos y pasan a ser resortes que los capacitan para dar salida a ansiedades y hostilidades que son reacios a reconocer.

Interacción social. Las personas que están inmersos en situaciones inadecuadamente definidas unen sus capacidades intelectuales para formar unos presupuestos razonados. El rumor es algo que se forma en la interacción social. La gente desprovista de noticias por parte de fuentes autorizadas especula sobre lo que está sucediendo, tratan de llegar a la comprensión de situaciones ambiguas.

En los regímenes totalitarios el rumor puede expandirse con más fuerza porque la censura permanente tiende a estimular el deseo de noticias no oficiales. De igual modo, cuando existe desconfianza en las fuentes oficiales, entonces los individuos acuden unos a otros para la obtención de noticias.

Una manera de superar los rumores es a través de una comunicación participativa, abierta, completa y eficiente, con líneas claras de comunicación horizontales y verticales.

No es fácil manipular rumores, se pueden "colar" noticias, pero su resultado final depende de lo que consideren plausible los miembros del grupo al cual se trata de dirigirlos. Por eso, es más sencillo recurrir a la explotación de rumores que ya son corrientes o que los acontecimientos los hacen parecer verosímiles.

Durante las elecciones pueden suscitarse diversos rumores, algunos propagados intencionalmente como parte de una guerra sucia. Para combatirlos, comúnmente se trata de neutralizar la fuente, es decir, de crear la convicción en la gente que esos rumores son esparcidos por algún opositor, de modo que aumente la conciencia de que se puede ser engañado.