Es la investigación acerca de los atributos que componen la imagen de un candidato o partido en un momento determinado, su importancia relativa en la conformación de la misma y sus relaciones con los atributos de las imágenes de los otros candidatos o partidos, de modo que permita identificar las fuerzas y debilidades percibidas por los diversos segmentos del electorado y por lo tanto, su potencial de apoyo o de rechazo, con el propósito de aprovechar, modificar o neutralizar estas percepciones mediante estrategias de imagen.

Se basa en que la valoración global de un candidato o partido está determinado por las valoraciones parciales que hacen los ciudadanos sobre diferentes aspectos de la imagen de dicho candidato o partido. La importancia de cada uno de los atributos que conforman la imagen de esos candidatos o partidos varía conforme a cuál sea la sensibilidad social del momento y de acuerdo con el sistema de valores predominante. Por ejemplo, si se atraviesa por un momento de gran corrupción política y la población exige moralización, la honradez puede ser el atributo clave en la percepción de los candidatos o partidos.

Generalmente, el análisis comprende los siguientes procedimientos, por ejemplo:

La imagen de los candidatos se descompone en campos conceptuales interrelacionados entre sí, como la personalidad o la capacidad de dirección; en cada una de estas áreas se identifican las características fuertes y débiles de esa imagen, y que pueden ser la base para el diseño de una estrategia de definición y diferenciación favorable a determinado candidato y de ataque a los demás. El propósito es integrar una imagen del candidato que se ajuste a un ideal que incluya las virtudes que los electores desean ver en sus gobernantes en esa coyuntura.

Una vez que se han identificado los atributos de imagen que son relevantes para los electores, se analiza cómo se distribuyen éstos entre los diferentes partidos o candidatos para obtener perfiles de imagen que identifiquen al candidato propio en comparación al resto de los competidores. Al efecto, se utilizan distintas técnicas, las más comunes son las escalas y las baterías de valoración de ítems; entre las escalas usadas con más frecuencia, se encuentran las de Lickert, en las que el entrevistador tiene que expresar su grado de acuerdo con frases que recogen un posicionamiento parcializado en relación a un determinado aspecto y las escalas de diferencial semántico, en las que el entrevistado tiene que situar su imagen del candidato entre dos extremos contrarios. Las baterías de valoración de ítems pueden presentar diferentes medidas de distancia, aunque casi todas coinciden en el estilo. Estas medidas son de tipo absoluto, pero también se pueden realizar mediciones relativas de los principales candidatos.

Para segmentar a la población de acuerdo con la percepción que tiene de candidatos y partidos, se cruzan las medidas ya citadas con los datos sociodemográficos, lo cual permite identificar los segmentos que pueden constituir un apoyo para el candidato o partido propio y en cuáles lo rechazan; de igual modo, se pueden conocer cuáles son sus características fuertes y débiles en cada segmento.

Para agrupar a la población estudiada en conglomerados que presentan una gran afinidad interna y una máxima diferenciación intergrupal se emplea el análisis de tipologías o clusters.

Para relacionar todos los datos que resultan de la descomposición de la imagen de cada partido o candidato en sus atributos, de modo que aporten una mayor significación conjunta, se usan técnicas como el análisis factorial de correspondencias que permite levantar mapas perceptuales en los que se representa gráficamente qué atributos de imagen aparecen más asociados a cada candidato o partido, qué atributos resultan más marginaIes y cómo se posicionan en términos relativos los diferentes candidatos o partidos.

La regresión múltiple es una técnica que cuantifica la importancia de cada atributo de imagen y, de este modo, define prioridades en las líneas maestras del discurso político y en los aspectos que intervienen en la imagen que se proyecta a los electores. También proporciona una clasificación de los atributos en cuatro grupos:

a) Areas de urgente mejora. Son aquellos atributos en los que el candidato tiene una mala imagen, pero que influyen de manera importante en su valoración global.
b) Atributos estrella. Son aquellos en los que el candidato tiene muy buena imagen y que a la vez, tienen mucho peso en la valoración global del mismo.
c) Areas de mejora no prioritaria. En estos atributos el candidato no tiene una buena imagen, pero tampoco son importantes para su valoración global.
d) Areas de oportunidad. Son atributos poco importantes para la valoración del candidato, pero en los que tiene una buena imagen. Se utilizan para apoyar a los atributos estrella.

El análisis de la imagen de los partidos o candidatos cobra importancia en la medida que aumenta el uso de los medios electrónicos en las campañas y la competencia electoral es muy reñida, ya que las imágenes son un medio de atraer a los electores poco interesados en las elecciones y muy desinformados en las cuestiones políticas, los cuales pueden ser un factor determinante del resultado electoral.