La televisión es la principal herramienta de comunicación de la mayoría de los políticos. Surgió técnicamente en Gran Bretaña, Estados Unidos y la Unión Soviética desde los primeros años de la década de los treinta. La BBC inició transmisiones en 1936 y al siguiente año transmitió el desfile de coronación del Rey Jorge VI. En 1939, la NBC hizo una demostración pública de la televisión en la Feria Mundial de Nueva York y para 1940 ya existían 23 estaciones en los Estados Unidos. La guerra mundial detuvo su avance porque la industria electrónica se dedicó a la producción bélica. Sin embargo, a partir de 1946, se inició en estos países el acelerado crecimiento de la televisión, que en la siguiente década comenzó a incorporar a casi todos los países, entre ellos México.

La televisión ha tenido grandes efectos en las relaciones políticas. Hoy los líderes nacionales pueden ser vistos y oídos por prácticamente todo ciudadano desde su sala o recámara. En sus inicios, la televisión masiva dio origen a tendencias cesaristas o bonapartistas cuando los políticos se dieron cuenta que mediante ella podían establecer relaciones directas con el electorado. Mcmillan, De Gaulle y Kennedy pensaron que su éxito se debía en parte a que se habían adaptado a la era de la televisión.

Mucha gente creyó que Kennedy ganó porque en el debate televisivo con Nixon había lucido limpio y fresco, mientras su opositor con barba de las cinco de la tarde, se había visto como un rufián.

En realidad, evaluar con precisión los efectos de la televisión presenta los problemas clásicos de la explicación en las ciencias sociales: hay un enorme número de insumos y productos, millones de personas que observan la televisión y emprenden acciones en un contexto que cambia rápidamente en sus demás aspectos. No es posible encontrar relaciones indudables entre causas y efectos, por ejemplo si la violencia ficticia de la televisión estimula la violencia real criminal.

Sin embargo, desde su aparición, algunos pensadores como Orwell (1980) y el filósofo Bertrand Russell, han visto en la televisión un instrumento poderoso del control del pensamiento a disposición de los poderes establecidos. Otros autores también otorgan gran poder a la televisión al grado que han acuñado términos específicos para nombrar su influencia, como "mediacracia" (Phillips), "mediatización" (Mazzolini) y "homo videns" (Sartori).

Algunas investigaciones han hallado que la mayoría de la gente forma sus creencias y valores básicos en la infancia a través de la influencia familiar y es capaz de manejar la televisión selectivamente, esto es, de poner atención sólo a las ideas y evidencias que confirman sus puntos de vista ya existentes (Una investigación de la Universidad de Harvard encontró que el 85% de los mensajes publicitarios y políticos deja indiferente al auditorio, el 10% produce un rendimiento positivo y el 5% da efectos opuestos a los deseados). En contraposición, también existen investigaciones que sugieren que la televisión tiene una mayor importancia que la influencia directa, porque tiende a estructurar imágenes, agendas y creencias de varios modos y que estos modos generalmente funcionan para apoyar la aceptación del status quo.

Para algunos, la televisión es un cómplice no reconocido de la creación de condiciones sociales que conducen a la autocracia: crea patrones mentales apropiados para la aceptación pasiva de la autoridad sin un cuestionamiento de su legitimidad, además de que nubla la conciencia de que eso está ocurriendo. El reto es encontrar los medios de mitigar estos efectos negativos y de hacer compatible a la televisión con la democracia, con el pensamiento independiente y con la creatividad..

Para otros, la proliferación de canales de televisión abierta y restringida (por cable o satélite), así como de videos que controla el espectador mismo y los sistemas interactivos, han ampliado las opciones de la gente y por lo tanto, las posibilidades de una visión plural. Así, el desarrollo tecnológico ha cambiado el contexto de la televisión y el poder. No obstante, aun en el caso de que la competencia fuera el remedio, esta amplia variedad de opciones no existe en los países subdesarrollados, en donde la televisión abierta opera casi como monopolio y es la única que está accesible para las grandes masas empobrecidas que no pueden pagar las tarifas de la televisión restringida, ni hacer uso de las innovaciones técnicas hoy disponibles para la gente que tiene dinero como la Internet.

Karl Popper (1996) ha escrito que una democracia no puede existir si no se controla la televisión: "Comparto sus temores sobre la democracia, sobre todo en el sentido de que la teledemocracia incentiva un directismo suicida que, como ya he dicho, confía la conducción del gobierno de un país a conductores que no tienen permiso para conducir".

En lo que corresponde a las elecciones, Sartori (Homo Videns) señala: "En definitiva, la televisión nos propone personas (que algunas veces hablan) en lugar de discursos (sin personas)... el poder del video es menor cuando el voto se da a listas de partido, y adquiere toda su fuerza cuando el sistema electoral está también personalizado, es decir, cuando se vota en colegios uninominales para candidatos únicos...cuando el sistema de partidos es débil...y en los sistemas presidencialistas... La video política tiende a destruir, unas veces más, otras menos, el partido o por lo menos el partido organizado de masas.. reduce el peso y la esencialidad de los partidos y, por eso mismo, les obliga a transformarse..."

Sartori va más allá: "el video está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en un homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen...el acto de tele ver está cambiando la naturaleza del hombre...la televisión, a diferencia de los instrumentos de comunicación que la han precedido (hasta la radio), destruye más saber y más entendimiento del que transmite".

En las campañas electorales, los mensajes se adecuan a los medios por los cuales se transmiten. La televisión ofrece una oportunidad única para que el candidato presente visualmente un poderoso mensaje persuasivo, pero lo comprime en "sound bytes" (frases cortas e impactantes). Además, como el público televisivo está condicionado a los formatos de entretenimiento, las campañas se ven obligadas a usar numerosas técnicas basadas en un llamado a los gustos más que a las convicciones, en atraer con la personalidad televisiva del candidato y no con las propuestas o las plataformas de los partidos políticos.

El principal medio de la propaganda por televisión es el spot. Un spot es un breve anuncio limitado a una idea o a un hecho básico que, en las campañas. comenzó a tener una duración de cinco minutos pero que se ha ido reduciendo hasta sólo veinte o diez segundos. La razón de su brevedad se debe tanto al alto costo del tiempo de difusión (cuando los spots son gratuitos tienden a ser más largos), como al supuesto de que la capacidad de atención del ser humano es muy limitada. Su eficiencia se debe a su simplicidad, repetición y coordinación imagen / sonido. Los propósitos retóricos que persiguen los spots son: elogiar al candidato, condenar al oponente, o responder a acusaciones.

Conforme a Patterson y McClure (The Unseeing Eye: the Myth of Television Power en National Elections) los spots son medios de aprendizaje para el electorado, especialmente para los televidentes menos interesados en la política. Emplean técnicas tales como el uso de celebridades, canciones pegajosas, slogans, reconocimiento del nombre, símbolos que buscan una respuesta emocional. Sin embargo, el hecho de que los electores estén conscientes de su propósito propagandístico forma una barrera psicológica y hace que su impacto sea temporal y limitado. De ahí que para aumentar su credibilidad, a veces se presentan como si fueran noticias.

De cualquier manera, el impacto de la televisión en la conducta del votante es difícil de determinar, ya que la interpretación de los mensajes que hacen los electores depende de sus creencias, valores, experiencias, intereses personales y recuerdos de las campañas anteriores. Lo que se sabe es que los votantes no son manipulados de manera simplista.

Así, al adaptarse al medio televisivo, las campañas se masifican, pero tienden a trivializarse y a convertirse en espectáculo. Además, hacen obligatoria para los políticos la habilidad de manejar la comunicación televisiva.

Los candidatos, a través de la televisión, tratan de influir directamente a los electores en su decisión de votar e indirectamente en sus conocimientos y actitudes acerca de sus partidos. Así, se esfuerzan por enviar mensajes "mediados" por los noticiarios y los programas de entrevistas, tanto como mensajes mediante
spots de propaganda.

En ambos formatos, los gobiernos han establecido diversas regulaciones para garantizar el acceso completo, equitativo e imparcial a la televisión, así como para definir qué es lo que se puede hacer y qué no se permite. Algunos países prohíben totalmente la propaganda pagada por televisión durante las campañas y la autoridad asigna tiempo a cada partido y da lineamientos al formato de la propaganda electoral que no puede comprarse de otro modo (Francia); o limitan en diferentes grados el gasto, el tiempo, la duración y el contenido de la propaganda televisiva, ya sea que se trate de programas noticiosos, de comentarios o de spots pagados (Estados Unidos, México, Canadá, etc.) La compra irrestricta de tiempo de televisión se considera que favorece a los más ricos, a los partidos mejor establecidos y a quienes tienen las mejores conexiones con los patrocinadores.

En Estados Unidos, según Schwartzman (Political Campaign Craftsmanship) el uso de la televisión en las campañas ha elevado exponencialmente su costo sin añadir nada al proceso democrático; por el contrario, debido a los jugosos honorarios de los consultores de medios y al alto precio de las transmisiones televisivas, los candidatos se ven obligados a buscar más y más donadores entre los grupos de interés, los cuales adquieren con sus donativos, un importante control en algunas áreas legislativas y un poder efectivo de veto en las demás. La capacidad del gobierno para responder a los principales problemas sociales se ve así severamente limitada.