Son convicciones básicas acerca lo que se considera bueno, correcto o deseable y es preferido por encima de otras cosas, así como de lo que es malo, disgusta o debe ser rechazado. Pueden ser ideas como la igualdad, la libertad, la honestidad o democracia; situaciones o condiciones como el empleo, la felicidad o la seguridad; experiencias como los viajes o la educación; bienes materiales como la riqueza, una casa u otro tipo de posesiones importantes; conductas como decir la verdad y rasgos físicos o psicológicos como ser alto o delgado o prudente y paciente.

Los valores son predisposiciones mentales que forman la base de muchas de las actitudes de un individuo, pero como tales no son fácilmente observables aunque pueden inferirse, ya que forman un conjunto de principios que rigen la conducta verbal y no verbal de la gente.

El conjunto de valores de un individuo o grupo está organizado en un orden jerárquico o sistema de valores, es decir, cada persona tiende a otorgarle una importancia relativa a cada uno de los valores que conforman su sistema de valores específico. Por lo general, la gente trata de ser congruente y actuar en concordancia con su sistema de valores.

Muchos valores son compartidos por las mismas personas en un determinado grupo social, pues forman parte de su cultura; por lo tanto, los valores pueden variar de una sociedad a otra, lo que es valioso para una población puede no ser tan importante para otra. Algunas otorgan gran valor a la riqueza y a las posesiones materiales, otras al status religioso, por ejemplo. También el rango que se le da a cada uno de los valores varía de sociedad a sociedad y aun a nivel de los diferentes estratos sociales.

La prioridad que un grupo social asigna a algo que considera valioso es producto del aprendizaje que se da mediante los procesos de socialización e influye en su percepción de la realidad social y política y, en consecuencia, determina su comportamiento.

Los sistemas políticos distribuyen valores: determinan quien tiene derecho a determinadas cosas que son valuadas por los individuos, los grupos y la sociedad en general, como la seguridad social a la tercera edad, la educación, los subsidios a las empresas y a la banca, etc.

Es importante para la vida política analizar e identificar los valores que comparte la población y cuáles son los que sostienen al sistema político y cuentan con el apoyo de la mayoría, así como su asociación con el comportamiento político.

Una de las maneras de descubrir quién tiene poder en una sociedad es investigar los valores que la misma considera importantes y entonces, identificar quien los tiene. Los medios masivos, frecuentemente, tienden a reforzar esos valores.

El análisis político trata de identificar los valores, sus interrelaciones, su vinculación con el comportamiento político y sus relaciones con las estructuras política de la sociedad.
Algunas técnicas para su investigación son:

a) El análisis de contenido del material verbal del discurso social.
b) La observación de las conductas que se alientan o se exigen, y las que se sancionan.
c) Las entrevistas a profundidad (grupos de enfoque) y las encuestas.

Un componente clave de toda cultura política es el régimen de valores, es decir, el conjunto de valores que hacen posible la operación del sistema político y que son compartidos por la mayoría de la población. Por ejemplo, en Estados Unidos, sus valores clave son libertad, igualdad, individualismo, libre empresa, éxito económico, etc.

Los valores son aprendidos mediante la socialización política y una vez aprendidos, influyen en cómo se percibe el funcionamiento del sistema político y en el propio comportamiento político, como en la orientación del voto.

Las campañas consideran los valores de los grupos sociales que les interesan para fundamentar sus estrategias de persuasión.