Es el arte de la persuasión oral, de hablar en público, de embellecer la expresión de los conceptos, de conmover y motivar con la palabra a quien escucha. Es la técnica más antigua de la propaganda. Fue el pilar de la vida política en la antigua Atenas y en el Foro Romano. Permanece en forma menos elocuente en los parlamentos del mundo. Desde siempre, la palabra ha sido y sigue siendo la herramienta principal de la política, son los medios para transmitir la palabra los que han cambiado y han hecho surgir nuevos géneros de la oratoria. Según Rodrigo Borja, en la oratoria política suelen distinguirse tres géneros de oratoria

a) Académica.

La oratoria académica es una expresión profunda, reposada, con un rigor lógico, fría, elegante, sutil, que usa términos selectos y complejas oraciones. Tiene lugar en la cátedra, los foros, el parlamento o en las salas de conferencias.

b) De masas.

La oratoria de masas tiene como propósito comunicar ideas y transmitir emociones mediante imágenes; se compone de un lenguaje sencillo, de diferentes entonaciones de voz, de silencios deliberados y dramáticos, así como de gestos enérgicos principalmente con los brazos y las manos, ya que a la distancia los gestos faciales no se alcanzan a percibir (aunque también pueden ser importantes cuando se usan pantallas gigantes de televisión que permiten ver a todo el público los movimientos de la cara del orador).

Este es un género de retórica simplificada y elemental a fin de que hasta la persona menos informada o preparada pueda comprender el mensaje y la gente se sienta conmovida con las palabras. Cuanto mayor sea la multitud, más sencillo es el lenguaje que emplea. Como las masas tienden a los extremos, las afirmaciones contundentes provocan una respuesta apasionada y, si son expresadas una y otra vez, pueden convertirse en verdades incuestionables. Muchos grandes líderes terminan sus discursos con una breve frase, siempre la misma, que resume el objetivo de su elocución. Por ejemplo, Fidel Castro concluía sus arengas con: "Patria o muerte, venceremos".

Para Churchill un discurso debía comenzar fuerte, tener un tema, contener en una oración lo que se desea que la gente se lleve, usar lenguaje sencillo, evitar voces pasivas, pintar un cuadro en la mente del escucha y terminar con emoción.

c. En los medios masivos.

Las campañas electorales se hacen ahora también en los sets televisivos, lo cual demanda habilidades de comunicación distintas. Se requiere vestir apropiadamente, cuidar la apariencia física y las palabras, así como los gestos y ademanes, ya que un error de este tipo adquiere un significado anormal en la mente del público, además de que al quedar grabado puede repetirse muchas veces.

En la televisión los tiempos de exposición son muy breves por lo que se debe realizar un gran esfuerzo de síntesis al exponer las propuestas; la exaltación emotiva no tiene ya cabida, sino parece mejor adoptar un estilo coloquial acorde con la sensación más "íntima" y "personal" que provoca la comunicación televisiva en los espectadores que están en la sus salas o recámaras. Debido a la inevitable comparación que el elector hace con los "comunicadores" o expertos profesionales de estos medios, la televisión demanda a los candidatos dinamismo, agilidad mental, lógica más rigurosa, cierto atractivo o simpatía personal, sentido del humor y telegenia (retratar bien o verse bien en las pantallas televisivas).

Cuando un candidato está ante las cámaras, se le evalúa por lo menos en tres aspectos: ideología, características personales y desenvoltura. Por eso, se sugiere que su estilo sea moderado, prudente y respetuoso; que su voz suene serena; y su propósito, mostrar sinceridad y una fuerte convicción en las ideas que expone.

Un recurso que facilita las intervenciones mediante la televisión, es el uso del teleprompter o teleapuntador, que es un dispositivo electrónico que se coloca al lado de la lente de la cámara, lo cual permite al orador leer el texto de su discurso y dar la apariencia de estar improvisando ya que puede dirigir su mirada al auditorio. Con esto se puede dar la impresión de agilidad mental y crear el halo de que se está preparado para afrontar los complejos problemas públicos.

Sin embargo, se debe practicar el uso de este teleapuntador porque también puede parecer que se ha memorizado el discurso o hacer evidente la presencia de esta ayuda electrónica, cuando de lo que se trata es de proyectar naturalidad y espontaneidad.

En la comunicación por la radio y la televisión, los candidatos deben ser elocuentes expositores y recordar que los radioescuchas y televidentes no forman una multitud, sino que son individuos aislados del contagio emocional de las masas, con más capacidad de reflexión y de crítica.